05. srpanj 2015.

Konzumenti danas imaju bolju poziciju na tržištu nego ikad prije

Miro Soldić
Miro Soldić

Profesor Ajay Kohli sa Georgia Institute of Technology ovaj je tjedan održao predavanje u sklopu programa Advanced Program of Business kojim Institut za inovacije promovira obrazovanje menadžera i direktora hrvatskih tvrtki.

Kohli je globalno priznati marketinški ekspert koji je tijekom karijere radio za najveće svjetske tvrtke, s njim smo razgovarali o generalnoj situaciji u branši i upitali ga za pokoji koristan savjet domaćim marketinškim stručnjacima.

Koji su glavni trendovi u marketingu i prodaji danas, a što možemo očekivati u skoroj budućnosti?

Trenutačno se puno promjena događa u svijetu marketinga. Jedna od najvažnijih je porast moći samih konzumenata koji su danas organizirani preko interneta, društvenih mreža, imaju pristup informacijama o kompanijama, mogu pročitati dojmove drugih kupaca o proizvodima i generalno imaju bolju poziciju na tržištu nego ikad prije. Za loš tretman nekog klijenta od strane bilo koje kompanije se vrlo brzo pročuje i to može nanijeti ozbiljnu štetu poslovanju. Tehnologija igra veliku ulogu u takvom razvoju događaja, ona zapravo omogućava da se glas konzumenata čuje. Druga bitna stvar je pojava Big Data-e, velikih količina podataka koji tvrtkama omogućuju proučavanje tržišta i ponašanja klijenata na dosad nezamislivoj razini. Treća stavka koju bi želio istaknuti je veliki broj novih poduzetnika koji dolaze na tržište, naročito u IT sektoru. Zanimljivo je to što startupovcima danas ne treba puno sredstava i kapitala da pokrenu biznis koji može ozbiljno narasti, dapače, može se s minimalnim ulaganjima napraviti puno toga, a prije to nije bio slučaj. To su neki trendovi koji vidim kao ključne i kompanije će zbog njih morati postati puno direktnije i iskrenije prema svojim klijentima.

Što točno čini kompaniju marketinški orijentiranom, odnosno orijentiranom na kupce?

Puno je faktora, ali po mom mišljenju treba istaknuti tri najvažnija. Prvi su ljudi, ako zaposlenici neke tvrtke nisu orijentirani na klijente i donošenje nove vrijednosti kupcima, onda je tvrtka u problemima. Dakle bitan je karakter radnika jer bez pravog pristupa sve izgleda umjetno. Drugi bitan čimbenik je menadžment kompanije koji mora biti primjer svojim radnicima, ne samo riječima, već i konkretnim djelima. Ne možete samo reći – hajdemo biti proaktivni i orijentirani na klijente, a sutra zaboraviti na sve što ste pričali. Morate biti uključeni u procesi, raditi uz bok sa svojim zaposlenicima i pokazivati im primjerom što se od njih očekuje. Dobar menadžment stvara dobru atmosferu u tvrtci, a to se onda odražava i na poslovanje. Naravno, još jedna jako važna stvar je i nagrađivanje zaposlenika, ne samo novčano, već i na ljudskoj razini. To su neke najbitnije stavke, kao što sam već napomenuo, ima ih još puno, ali to su najvažnije.

Razlikuju li si ti principi poslovanja za tvrtke koje ciljaju na velika tržišta poput EU i za manje tvrtke koje posluju na malim tržištima poput hrvatskog?

Gledajte, ne kaže se uzalud da je veličina važna (smijeh), ali ipak ne mislim da igra ključnu ulogu u cijeloj priči. Velikim tvrtkama je problem održati kompaktnost, prenijeti poruku od vrha prema dnu bez da se ona razvodni. U takvim poslovnim sustavima nižerangirani zaposlenici nemaju prilike vidjeti menadžment u poslu i zato je slabija i kohezija. Dakle, teže im je nego malim tvrtkama, ali nije nemoguće biti velik i uspješan. Jedan od popularnijih načina snalaženja jest da se velika tvrtka razdvoji na manje dijelove koji onda rade zasebno, ali su povezani na razini menadžmenta.

Često čujemo savjete kako treba osluškivati potrebe klijenata i udovoljavati im, a s druge strane se promovira i predviđanje onog što kupci žele, odnosno stvaranja potražnje za proizvodom. Koliko je teško pronaći balans između te dvije filozofije?

Da, to su dva jako bitna pristupa i jako ih je teško uskladiti pod jednim krovom jer se radi o potpuno različitom stanju uma. Jedan se koncentrira na ugođavanje kupcima, a drugi na njihovo obrazovanje i zato ih je, barem po mom iskustvu, jako teško kombinirati u jednoj tvrtci. Tu opet od pomoći može biti razdvajanje poslovanja na dvije struje, jednu koja će se baviti slušanjem klijenata i drugu koja će ih educirati stvarajući trendove. Ali valja naglasiti da ne možete u potpunosti razdvojiti poslovanje jer uvijek mora postojati koordinacija na vrhu. Menadžment mora surađivati, a to podrazumijeva da na čelu tvrtki imate ljude koji su dovoljno otvorenog uma da mogu shvatiti koncepciju druge struje, iako se njihova filozofija uvelike razlikuje. Pretjerana otvorenost i sloboda na nižim razinama može dovesti do kaosa, zato je važno prvo uskladiti menadžment i ojačati ga, a onda top down pristupom prenositi već dobro utvrđene principe na radnike.

Za kraj imate li poruku za hrvatske menadžere i poduzetnike koji se bore na ne baš bajnom tržištu?

Naravno, želio bih poslati nekoliko ključnih poruka. Prva bi bila da se u potpunosti fokusiraju na donošenje prave vrijednosti klijentima. Marketing dolazi na zao glas jer ponekad tvrtke oglašavanjem zapravo žele zavarati kupce, ali taj princip dugoročno vodi u neuspjeh. Morate znati kako poboljšati život klijenata svojim proizvodom i vjerovati u svoj rad, jer ako vi ne vjerujete u to što prodajete, zasigurno neće ni kupci. Drugi savjet koji im želim prenijeti jest da se okruže pametnim ljudima, da se ne boje inteligentnijih od sebe jer uz takve ljude učite i postajete bolji čovjek i profesionalac.