Kad bi se stanje svijeta mjerilo prema kriteriju deset najuspješnijih globalnih brendova, life coachovi svih vrsta i ne bi bili presretni. Naime, na čelu popisa stotinu najvrednijih brendova prema analizi BrandZ-ja globalne kompanije Millward Browns tehnološke su kompanije, telekomi i malo onoga što zovemo ‘junkom’: kola, ‘mekdonals’, malboro.
Ipak, direktor u spomenutoj kompaniji Peter Walshe za Marketing Week pobjednike nije opisao tim riječima, nego je ustvrdio da je riječ o brendovima koji u komunikaciji s potrošačima i životu među njima tvrde da su ‘mnogo drukčiji od drugih’. Unatoč krizi i svemu što ona nosi ti drukčiji brendovi, odnosno oni koji su dospjeli na globalni popis, povećali su ukupnu vrijednost za 0,3 posto. Pojedini primjeri dokazuju tezu da će potrošači bez obzira na praznije lisnice birati na osnovi njihovih vrijednosti i svoje percepcije, a ne cijene. Analitičari uvjeravaju da je brend temeljni kriterij za odlučivanje o kupnji, pa je tako u posljednjih deset godina kupnja na osnovi cijene pala sa 16 na sedam posto, a na osnovi brenda s 43 na 59 posto. Iako na prvu to kolidira s vremenom u kojem potrošači žive (kriza, kriza, kriza), na drugu itekako ima smisla jer je ulaganje u brend kojem potrošači vjeruju i u koji se pouzdaju manje rizično od kupnje ‘no name’ proizvoda, makar i za manje novca.
Odgovornost se cijeni Sjajan primjer za to jest Apple, kompanija koja je zasjela na prvo mjesto brenda s najvećom globalnom vrijednosti. Uspio je povećati vrijednost za 19 posto u odnosu na prošlu godinu, i to na nevjerojatnih 182,9 milijardi dolara. Kako objašnjava Marketing Week, taj kontinuirani rast vrijednosti brenda može se objasniti time da Apple nije ‘kiksao’ ni u jednoj kategoriji u kojoj lansira svoje proizvode i da potrošači imaju toliko povjerenja da bi kupili i nove stvari iz nekih Appleovih posve novih niša. YouGovovi podaci pokazuju da bi više od četvrtine potrošača (26 posto) sigurno kupilo Appleov televizor iako se o lansiranju tog proizvoda tek šuška u tehnološkim krugovima. I dok su Appleu vrijednost povećali uspješni izleti u nove kategorije, neke druge brendove to je stajalo nižeg mjesta na popisu najboljih. Naime, na drugome je mjestu na popisu IBM, koji je prije bio na trećemu. Zamijenio je mjesto s Googleom, koji je, dakle, pao na drugo. Premda vrijedi impresivnih 107,8 milijardi dolara, Walshe taj mali poraz objašnjava tezom o neuspješnom izletu u svijet mobilne telefonije. IBM svoju vrijednost uspješno ‘bilda’ zaokretom u globalnoj strategiji. Kako objašnjavaju u Marketing Weeku, IBM uvjerava potrošače da ne postoji samo radi profita nego da bi poboljšao planet (strategija ‘Let’s Build a Smarter Planet).
Priča, čini se, nije šuplja kao ona mnogih kompanija koje su odjednom postale jako odgovorne jer IBM-ova je vrijednost u samo pet godina zahvaljujući tom zaokretu i brizi za Majku Zemlju i njezine stanovnicima narasla za 87 posto. Čini se odluka o tome da se ne ‘ganja’ profit rezultirala upravo njegovim rastom. No nije IBM jedini s takvim iskustvom. Već je nova ljestvica dokazala da čak 21 odgovornoj kompaniji među prvih stotinu vrijednost raste brže od drugih koje to nisu ili bar to ne stavljaju u prvi plan poslovanja ili komunikacijske strategije.
Tržišta u razvoju Ipak, najviše se po ljestvici uzdignuo nitko drugi nego Facebook koji je s 19. skočio na 16. mjesto i povećao s vrijednost za 74 posto na 33,2 milijarde dolara. Proučavajući Facebook, sastavljači popisa zaključili su da postoji veza između toga koliki ‘buzz’ brend stvara na tržištu i kolika je njegova financijska vrijednost. Prema BrandZ-ju, Facebookov indeks ‘buzza’ najbolji je na globalnoj razini, pa je zato i najviše rastao. Neki bi se zaključci o slici svijeta mogli izvući i iz toga da je sve više brendova s tržišta u nastajanju (engl. emerging markets) stiže na ljestvicu. Njih je ove godine 23 posto, što je sjajan uspjeh usporedi li se s, recimo, 2006., kad su bila samo dva. Primjera radi, ove je godine prvi put afrički brend stigao na popis najvrednijih globalnih. Riječ je o MTN-u, brendu iz kategorije mobilne telefonije, koji je sjeo na 88. mjesto. S obzirom na to da u Africi nema primjerene infrastrukture za fiksnu telefoniju, to je tržište sjajna prilika za plasman mobilnih brendova.
To što je jedan takav brend na popisu to potvrđuje. Osim trenda prodora brendova s tržišta u razvoju ekipa iz MW-a izdvaja trend nedvojbena utjecaja tehnologije na njihovu vrijednost. To se ne odnosi samo na one koji posluju u tom sektoru nego na sve, bez obzira na to je li riječ o modnim kompanijama ili supermarketima. Primjerice, Burberry svoju vrijednost ‘bilda’ s malenom pomoći tehnologije, pa tako na društvenim mrežama kupcu može personalizirati kultni baloner ili internetom pratiti njegove modne revije te u stvarnom kupovati željene komade odjeće. Zanimljivo je i to što su skovali sintagmu ‘demokratizacija luksuza s pomoću tehnologije’, što svakako valja pratiti i u mjesecima koji dolaze.
Pomoć u tehnologiji Walmartu je tehnologija pomogla da se oporavi od pada na ljestvici, i to nakon što je prihvatila višeplatformni pristup prodaji. Trenutačno ta američka kompanija ‘sjedi’ na 17. mjestu s vrijednošću od 34,4 milijarde dolara. Iako je pala za dvije pozicije, i dalje je vrednija od najvećeg online ‘retailera’ Amazona. Kako kaže Walshe, Walmart je sporo prihvaćao novu tehnologiju, ali u kompaniji su napokon shvatili da bez nje ne mogu, zato se već sad vide učinci njezine jače zastupljenosti u online svijetu. Slično su primijetili stratezi brenda Domino koji su promet (a i vrijednost brenda) povećali nakon što su uveli internetsko naručivanje pizze. Međutim, možda je upravo zbog važnosti tehnologije na popisu sto najboljih sve više ‘mladih’ kompanija, odnosno brendova.
Prije samo pet godina prosječna dob brendova bila je 84 godine, a danas je 68. To ne znači da je tradicija irelevantna, nego da je treba neprestano osvježavati. To, recimo, uspješno radi Coca-Cola koja je nakon 126 godina postojanja i dalje jedan od najuspješnijih brendova u svijetu - na šestom je mjestu po ukupnoj vrijednosti. U svakom slučaju, analiza Millward Brownsa i Marketing Weeka dokazuje da je vrijeme uspješnih mastodonata došlo kraju. Njihove su pozicije itekako klimave i podložne tomu da ih zamijeni netko mlađi i fleksibilniji.
Najbolji brendovi
- Apple
- IBM
- McDonald’s
- Microsoft
- Coca-Cola
- AT&T
- Verizon
- China Mobile