Potrošači jasnije izražavaju i razvijaju svoje potrebe, pa ih je vrlo teško svrstati u tradicionalne skupine. Valja ih promatrati kao individualce i s pomoću suvremene tehnologije pristupiti im kao netko tko ih čuje, razumije i tko im može pomoći
Ako na pitanje koja ciljna skupina najviše voli autentičnost odgovorite s ‘milenijci‘, nećete pogriješiti. Ako pak kažete ‘baby boomeri‘, ni to neće biti netočan odgovor. Generacija ‘Z‘? I tu ste u pravu. Pokušate li s nekim drugim atributom, situacija je vrlo slična, što znači da je danas vrlo teško točno definirati razlike između pojedinih generacija ili skupina potrošača. Generaciju ‘Z‘ lako je definirati kao ‘milenijce‘ na steroidima. Generacija ‘X‘ voli iste stvari kao i ‘milenijci‘ samo je nešto tiša i više u ‘offlineu‘, a, primjerice, ‘baby boomeri‘ istražuju blagodati suvremene tehnologije te glasno i jasno artikuliraju svoja očekivanja od brenda, koja se dramatično ne razlikuju od očekivanja mlađih generacija. Krene li se u dublju analizu karakteristika pojedinih generacija ili demografskih skupina, situacija je još zamršenija. Potrošači jasnije izražavaju i razvijaju svoje potrebe pa ih je vrlo teško svrstati u tradicionalne skupine prema spolu, dobi ili prihodima; sve vrijedi za svakoga i ništa ne vrijedi ni za koga.
Nova tehnologija
Recimo, nova su istraživanja pokazala da se čak 47 posto Britanaca između 18 i 24 godine ne smatra strogo heteroseksualnim osobama. Kinezi u većem postotku (74 posto) od Australaca i Novozelanđana vode računa da su proizvodi koji kupuju eco-friendly, a deset posto više muškaraca nego žena dalo bi otkaz na poslu ako to znači da će im obiteljski život biti uravnoteženiji. Spomenuti podaci tek su vrh ledenjaka koji dokazuje da su se vremena zaista promijenila i da ono što bismo ranije pripisali određenoj demografskoj skupini više ne vrijedi. O toj novoj demografiji u kojoj nema jasnih pravila pisali su i Trendwatcheri, stranica koja na mjesečnoj razini izvještava o trendovima u marketingu i potrošnji. Taj trend naziva postdemografijom, koja se temelji na tri imperativa; novoj tehnologiji, urbanizaciji i individualizaciji. Nova tehnologija omogućava brendovima da se potrošačima obraćaju kao individualcima, a ne generičkoj grupi, a urbanizacija znači da su sve većem broju potrošača dostupne tehnologije, ali i proizvodi koji mogu zadovoljiti većinu njihovih individualnih potreba. Jedan od brendova koji je, prema Trendwatcherima, usvojio prvi imperativ i dobro se koristi prednostima suvremenih tehnologija je Spotify. U kolovozu prošle godine predstavio je Discover Weekly, playlistu pjesama koja se korisnicima dostavlja svakog tjedna. Svaka playlista individualizirana je prema onome što korisnik voli slušati, odnosno žanrovima koje je najčešće puštao. Brend Axe istog je mjeseca u Brazilu lansirao kratki film koji se prilagođava korisničkim interesima (glazbenom ukusu, ranijim kupnjama i slično). Trenutačno postoji 100 tisuća verzija reklamnog filma koje se razlikuju u glazbi, scenografiji pa čak i priči. U prilagođavanju željama i potrebama korisnika jako je daleko otišao brend TAM Airlines, koji je godišnjicu poslovanja odlučio obilježiti personaliziranim časopisom, Ownboard. Naime, putnike je tijekom online kupnje pitao žele li se povezati preko Facebooka i omogućiti kompaniji pristup njihovim fotografijama, prijateljima i slično. Kupce koji su odobrili pristup informacijama na letu je dočekalo personalizirano izdanje časopisa s temama koje bi ih mogli zanimati i, naravno, njihovom fotografijom na naslovnici.
Osnaživanje potrošača
Trend postdemografije je, prema Trendwatcherima, najvidljiviji u gradovima. U ruralnim je područjima lakše ukalupiti pojedine skupine prema demografskim karakteristikama, a u gradovima, gdje je toliko raznolikosti i ponude, ta je misija gotovo nemoguća. S tim u skladu, brendovi bi se trebali fokusirati na zajedničke potrebe potrošača bez obzira na njihov spol, dob ili prihode. Jedna od takvih potreba briga je o okolišu, zajednici, odnosno svim stvarima od općeg, društvenog interesa. Public Transport Victoria tako je postavio interaktivne ‘billboarde‘ preko kojih putnici mogu iznos svoje karte donirati beskućnicima, a norveška udruga Bybi osmislila je projekt preko kojeg stanovnici Osla mogu pomoći pčelama u okolici (održiva proizvodnja meda). No čak i više od brige o zajednici, individualnost je karakteristika s kojom se mogu poistovjetiti moderni potrošači koji danas više nego ikad galame o svom pravu da budu ono što jesu ili što bi htjeli biti. Tu potreba da žive po svom ćeifu zapazili su mudri brendovi koji u određenoj mjeri pomažu izražavanju jedinstvene osobnosti svakog potrošača ili pak njihovom osnaživanju. Recimo, The Los Angeles Times je, primjerice, zapazio da se u mainstream medijima stječe dojam da se afroamerička populacija manje služi društvenim mrežama od bjelačke. No to se pokazalo posve netočno. Čak 40 posto mladih Afroamerikanaca koristi se Twitterom, što je 12 posto više od njihovih bjelačkih vršnjaka. LA Times taj fenomen nazvao je Black Twitterom, a činjenica da se, kao srednjostrujaški medij, odlučio baviti tom temom izazvala je vrlo pozitivne reakcije među publikom (netko ih je primijetio).
Uspješne kampanje
Brend Always prošle je godine krenuo sa strategijom osnaživanja tinejdžerica kojima je pubertet po mnogočemu vrlo izazovno i bolno razdoblje života (čak 72 posto tinejdžerica osjeća se nesigurno). Njegova #LikeAGirl bila je jedna od najuspješnijih kampanja u 2015. Kineski trgovački lanac Alibaba odlučio je podržati istospolne brakove te je u suradnji s aplikacijom za online dating Blue nagrađivao parove bračnim putovanjem u Kaliforniju, gdje su mogli ozakoniti svoju ljubav. Taj je potez poboljšao sliku brenda Alibaba u očima mlađih kineskih potrošača i u čitavom svijetu. Ne znači da bi potpuno trebalo odbaciti istraživanja koja se bave potrošačima iz rakursa njihove dobi, spola ili prihoda, već da strategiju ne bi trebalo temeljiti samo na tim podacima. Valja ih promatrati kao individualce, pristupiti im kao netko tko ih čuje, razumije i tko im može pomoći.