04. prosinac 2015.

O sedam digitalnih treba početi razmišljati odmah

sbabic1
sbabic1

Prvi taktovi popularnog božićnog songa Mariah Carey ‘All I Want for Christmas‘ jasan su signal marketingašima da promptno naprave dvije stvari.

Prvo, moraju pročistiti svoj kalendar kako bi napravili mjesta za prigodno ispijanje cuge na domjencima. I drugo, trebaju se pripremiti na val svakakvih prognoza i trendova koji ih čekaju u idućoj godini. Tako otprilike ekipa iz Marketing Weeka, odnosno globalne agencije AnalogFolk kojoj su prepustili svoj medijski prostor, najavljuje svoj popis trendova koji su, za razliku od drugih, manje na razini znanstvene fantastike, a više u skladu s marketinškim planovima. Nakon takve najave ne preostaje nam ništa nego da prenesemo sedam digitalnih trendova za iduću godinu o kojima, kažu iz AnalogFolka, marketingaši moraju razmišljati već sad.

Eksplozija platformi

Prva stvar oko koje valjaju uposliti sive stanice jest Facebook, s kojim su brendovi napravili puni krug. U počecima Facebooka oglašivači su imali priliku ostvarivati organski rast, trošili su vrijeme i trud kako bi privukli virtualne potrošače i potaknuli ih na reakciju. No s vremenom su se smanjile mogućnosti organskog rasta, a pojavilo niz novih opcija plaćnih medija, pa su brendovi na neki način zapeli s načinom na koji komuniciraju s publikom na najvećoj društvenoj mreži. U tom smislu, vrijeme je da brendovi promijene način na koji komuniciraju s publikom jer ‘standardni‘ sadržaj kakav su objavljivali na počecima Facebooka više nije dovoljan. Oglašivači bi trebali investirati u povećanje i rad timova zaduženih za digitalnu komunikaciju, naučiti ih kako da budu proaktivniji i još više na raspolaganju potrošačima za bilo kakva pitanja i prohtjeve. Na taj način potrošači dobivaju dojam da komuniciraju sa stvarnom osobom, ne brendom. Ili, kako navodi Marketing Magazine, u 2016. brendovi neće samo iskorištavati društvene mreže nego se i ponašati društvenije. Prognozeri dobre šanse daju reklamiranju na društvenim platformama poput Perisocopea ili sve popularnijeg Snapchata. Budući da je tu riječ o platformama na kojima korisnici izmjenjuju videa, oglašivači bi ih mogli iskoristiti za svoje evente. Recimo, vrlo efikasan način da event ostvari veći doseg jest da angažira ‘influencere‘ (selebritije ili ‘obične‘ ljude s velikom bazom pratitelja) koji bi videoisječke objavljivali na svojim profilima.

Iz teorije u praksu

Prema dosadašnjim iskustvima oglašivača, ako ‘influencer‘ objavi reklamni sadržaj, korisnici će ga prije zapaziti nego da kad se on pojavi u nekom tradicionalnom mediju (posebno kada je riječ o brendu kojemu su pratitelji influencera ciljana publika). Pritom brendovi nikako ne bi smjeli zanemariti kvalitetu i kreativnost samog događaja jer je i u interesu ‘influencera‘ da ispadne ‘kul‘ pred svojom publikom. Dobar (a i jako skup) primjer suradnje influencera i oglašivača jest onaj portala Mashable i Kanye Westa. Kontroverzni je reper preko platforme Periscope snimao videa uoči dodjele MTV VMA nagrada. Učinkovitost oglašavanja uz tu silnu eksploziju aplikacija, platformi i inih digitalnih medija više nije moguće pratiti klasičnim istraživačkim alatima, pa AngolFolk u idućoj godini predviđa rast novih alata za prikupljanje podataka o korisnicima i krojenje kampanji sukladno tim informacijama. Kompanije će sklapati partnerstva s istraživačima i IT tvrtkama koje će za njih razvijati specifične algoritme uz pomoć kojih će moći pratiti točno određenu ciljanu skupinu. Sintagmom Big Data koja označava veliku količinu podataka (samo Facebook u jednoj sekundi generira 6 GB podataka) umjesto samo u teoriji trebat će se početi baviti i u praksi. Slična će se stvar dogoditi i s vlastitim (owned) medijima oglašivača koji će se iz klasičnih portala pretvoriti u mini društvene mreže ili mini medije (nalik klasičnim, s bogatim sadržajem). Kako bi bili uspješni u pretvaranju klasične, informativne stranice u punokrvni ‘owned‘ medij, oglašivači bi trebali objavljivati interaktivan sadržaj (oko kojeg se publika može angažirati), razviti dobar CMS koji omogućava lako dijeljenje sadržaja i dizajnirati sajt na takav način da korisnici mogu brzo i jednostavno pronaći točno ono što im treba.

Brendovi čarobnjaci

Programmatic (pojednostavljeno, zakup medija temeljen na automatizmu i Big Data) također će postati pojam kojim će se oglašivači morati ozbiljnije zabaviti i njemu prilagoditi oglase koji se objavljuju. Premda to zvuči kao znanstvena fantastika, oglasi će morati dolaziti ne u jednoj nego na desetke, ako ne i stotine varijacija, ovisno o publici. S ponudom proizvoda bit će ponešto drugačija stvar. Kako navodi Marketing Magazine, potrošači vole personalizirane proizvode, ali, paradoksalno, nisu ludi za prevelikim izborom. Oglašivači bi zato trebali pojednostaviti put do njihova proizvoda i umjesto sve sile različitih proizvoda ponuditi manje, ali da su skrojeni prema potrebama kupca. Da, to zvuči teško, gotovo nemoguće, ali bi im na putu do toga da postanu čarobnjaci koji točno znaju ono što potrošaču treba mogu pomoći timovi koji su zaposleni da prate iskustva potrošača (‘user experience‘). Oni bi pak trebali pronaći načine da potaknu potrošače da dijele informacije o tome koji im se proizvod najviše svidio i bi li ga mijenjali. I na posljetku, ekipa koja je sastavila tih sedam digitalnih trendova i za iduću godinu predviđa rast mobilnog oglašavanja. O njemu se trubi od prve pojave pametnih telefona, ali ovaj put, uvjeravaju analitičari, svaki oglašivač, želi li biti uspješan, mora razmišljati o tome kako određeni sadržaj izgleda ili se konzumira na mobitelu. Kako navode, sadržaj može izgledati sjajno na 27-inčnom ekranu laptopa ili velikom ‘screenu‘ u konferencijskoj dvorani, ali valja se pitati kako to izgleda u stvarnom životu, na malenom ekrančiću korisničkog mobitela. Da, ne samo da valja kreirati mobilne kampanje nego i paziti da baš sve što izlazi iz marketinške radionice izgleda dobro na pametnom telefonu jer je to medij na kojem se sadržaj najčešće konzumira. U svakom slučaju, čini se da sve kovanice (od programmatica, big data, owned medija ili native oglašavanja) s kojima su se marketingaši susreli u ovoj godini iz teorije u 2016. prelaze u praksu. Tko prije savlada zakonitosti spomenutih trendova, bit će uspješniji (i bogatiji) marketingaš u digitalnom, pa tako i u stvarnom svijetu.