Nakon trideset godina provedenih u glazbenoj industriji Steve Jones gotovo je potpuno promijenio karijeru. Umjesto po studijima, produkcijskim kućama i ostalim glazbenim adresama, vrijeme provodi po predavanjima, konferencijama i festivalima marketinškog predznaka kako bi oglašivačima i marketingašima dokazao da za dobar i kvalitetan brend valja učiti od rock-zvijezda.
Naime, Jones je prije gotovo četiri godine izdao knjigu ‘Brand Like A Rockstar‘, koja možda nije najbolja stručna knjiga dosad izdana, ali je svakako jedna od zanimljivijih. Na račun teza iznesenih u knjizi, zabavnih i poučnih usporedbi brendova s bendovima i glazbenicima poput AC/DC-ja, U2, Kissa, Sex Pistolsa, Boba Marleyja i mnogih drugih, Jonesov kalendar i dalje je prilično ‘bukiran‘, a on prometnut iz glazbenog u marketinškog stručnjaka i traženog predavača kojemu preporuke za knjigu, osim marketingaša, pišu i same rock-zvijezde poput Alicea Coopera ili Genea Simmonsa iz Kissa koji je naveo otprilike, ‘Jones se kuži u neke stvari. Slušajte ga i zapisujte‘. U načelu, knjiga se može svesti (iako ju je, naravno, bolje pročitati u cijelosti) na ideju da brendovi, kako bi bili uspješni na tržištu, moraju biti drugačiji, konzistentni, a trebali bi i, kako god znaju i umiju, oko sebe okupiti svojevrsni čopor, pleme koje će ih pratiti u stopu.
Unikatnost se isplati
Kao najbolji primjer za ‘drugačijost‘ Steve Jones, među ostalim, ističe bend Kiss koji je popularnost stekao potkraj sedamdesetih. Oni su, naime, dokazali da je od toga da se bude najbolji važnije biti drugačiji od konkurencije. Premda se fanovima sviđao njihov žestoki zvuk (zvali su ih američkim Black Sabbathom), strastvenu bazu fanova okupili su zahvaljujući svojim nevjerojatnim nastupima na kojima se pušilo iz gitara, rabila razna pirotehnika, pljuvala ‘krv‘ i puštale rakete te, naravno, impozantnim maskama. Svaki je član benda imao svoj alter ego, a njihove precizno naslikane maske i rokerski, mračni ‘outfit‘ kopirali su fanovi diljem svijeta te tako postali dijelom takozvane Kissove vojske. Početkom osamdesetih, točnije 1983., Kiss je sablaznio svoje obožavatelje jer je odlučio napraviti potpuni preokret, skinuti svoje prepoznatljive maske i fokusirati se na zvuk, a ne na vizualni dio svoga postojanja. No nastao je problem jer su se tada stopili s ostalim hard-rock imenima, postali samo jedan od niza bendova čiji članovi njeguju duge kose i žestok zvuk. Taj gubitak identiteta (a i još neke turbulencije unutar benda) stajao je Kiss popularnosti, pa su sredinom devedesetih zaključili da stari sjaj mogu vratiti jedino ako ne nastupaju kao Stanley, Simmons, Frehley i Criss, već Starchild, The Demon, Spacemen i Catman s pripadajućim maskama. Drugim riječima, kaže Jones, ‘biti dobar‘ je subjektivna kategorija (nemaju svi jednake kriterije prema kojima odlučuju tko je dobar, a tko nije), dok ‘biti drugačiji‘ nije, to jesi ili nisi. Nastavlja i kako ljudski mozak primjećuje različitosti, pa je i za brend uvijek dobro da svojom jedinstvenošću, unikatnošću prvo privuče pozornost potrošača, a zatim im dokaže koliko je dobar. U glazbenoj industriji ovo je u načelu zlatno pravilo, možda veće od ostalih, a koje primjenjuju megapopularne zvijezde poput Madonne ili Lady Gage. Tako bi, tvrdi Jones, trebalo biti i u svijetu biznisa i, naravno, marketinga.
Budite dosljedni
Kad je riječ o konzistentnosti, čini se da to nije pravilo koje primjenjuju svi popularni glazbenici. No to je samo na prvu. Recimo, David Bowie ili Madonna u svojoj karijeri nisu bili dosljedni kad je riječ o njihovu glazbenom stilu i imiždu, ali jesu u temeljnoj postavci da su glazbeni revolucionari, svojevrsni trendseteri. Jones pak kao jedan od primjera dobre primjene ovog pravila ističe australski hard-rock bend AC/DC. Legenda kaže da je Phil Carson, producent iz Atlantic Recordsa, sredinom sedamdesetih dobio snimku nastupa spomenutog benda te im, praktički naslijepo, ne upoznavši uživo protagoniste, odlučio ponuditi ugovor i dovesti ih u Ameriku i Europu. Jones, koji je bio u prilici razgovarati s Carsonom, kaže da je producent odmah nanjušio tu dosljednost Australaca, prepoznao je njihov sirovi talent i sjajnu rokersku energiju. Svijet benda AC/DC je svijet čistog, sirovog rocka i od toga nema odstupanja. Već četrdeset godina bend ne odstupa od prepoznatljivih, žestokih gitarskih rifova (talentirani Malcolm Young u svojoj školskoj uniformi) i bubnjeva, snažnog vokala i vrištanja (bilo Briana Johnsona ili Bona Scotta) te pjesama koje slave rock‘n‘roll, zabavu, piće, žene i brze automobile. Zapravo, Jones je uvjeren kako na svijetu ne postoji bend s duljim stažem postojanja i popularnosti koji je toliko dosljedan kao što je to AC/DC. U svijetu biznisa takvo što bi se moglo reći za, primjerice, Coca-Colu ili McDonald‘s s kojima potrošač točno zna na čemu je i što od njih može očekivati; bilo da je riječ o meniju (uz neka dodana jela na pojedinim lokalnim tržištima), uređenju ili vizualnom identitetu koji su potpuno isti na cijelom svijetu i, što je najvažnije, takvi su praktički od svog postojanja. Doduše, potrošački trendovi, poput zdravog života, te rast svijesti o opasnostima junk fooda mogli bi promijeniti postavke McDonald‘sa koji bi htio biti zdrav (ili barem donekle zdrav) brend. Ipak, činjenica je da bit mora ostati ista jer bi im potrošači, izgube li potpuno konzistentnost, mogli okrenuti leđa.
Izgradite pleme
Baza obožavatelja McDonald‘sa ili AC/DC-ja je impozantna, ali oni ipak nisu organizirani u pleme kakvo, primjerice, ima spomenuti Kiss (Kiss Army), Lady Gaga (Little Monsters), Greatful Dead (Dead Head) ili Jimmy Buffet (Parrotheads). Potonja dva su za autora Stevea Jonesa jedan od najboljih primjera okupljanja obožavatelja u plemena. Naime, i prije ere društvenih mreža (idealnih medija za okupljanje plemena) Buffet i Greatful Dead znali su kako svoje fanove držati na okupu, a čini se da to i dalje čine prilično uspješno jer, unatoč tome što se njihove pjesme ne vrte po komercijalnim radijima, koncerti su im mahom rasprodani, a obožavatelji euforični zbog svake nove turneje. Jones je uvjeren kako je tajna tog uspjeha u tome što su fanovima jednim dijelom predali kontrolu nad brendom, a svoju glazbu pretvorili u iskustvo, pa se ona ne sluša, već živi. Recimo, Buffet je tijekom svoje karijere, koja traje od početka sedamdesetih, izbacio jedan pravi, veliki hit koji je bio na prvome mjestu glazbenih ljestvica. Riječ je o pjesmi ‘Margaritaville‘ koja ga nije pretvorila u takozvani one-hit-wonder, već u bogatoga glazbenika. Pjesma je postala temelj za izgradnju poslovnog carstva koje uključuje hotele, kasina, restorane i druge franšizne objekte. Fenomen Dead Head nastao je nakon izlaska Greatful Deadova sedmog albuma u koji je bila zataknuta poruka kojom bend traži od svojih fanova da im, jednostavno, pišu. I oni su ih poslušali. Poštanske, a poslije i elektroničke, sandučiće članova benda preplavila su pisma fanova, nastala je društvena mreža prije društvenih mreža. Ova dva primjera, prema Jonesovu mišljenju, dokazuju kako uspjeh društvenih mreža (i umrežavanja) nije stvar tehnologije, već načina njezina iskorištavanja. Nadalje, uče kako katkad nije važno koliko fanova bend ili brend imaju (danas je izlišno uopće uspoređivati Jimmyja Buffeta ili, primjerice, Justina Biebera jer je njegovih fanova znatno više), već koliko su angažirani, strastveni, posvećeni, lojalni. To, a ne gola brojka, količina, na kraju donosi zaradu i osigurava budućnost na tržištu. Ono što su spomenuta plemena u svijetu glazbe, to je mreža fanova brenda Harley Davidson u svijetu biznisa. Unatoč trendovima u auto- i motoindustriji, tehnologiji, konkurenciji, Harley će uvijek biti Harley; stil života, a ne nabrijano prijevozno sredstvo. Konzistentnost, unikatnost, stvaranje plemena ključne su, ali ne i jedine lekcije koje marketingaši mogu naučiti od rock-industrije. Jones u svojoj knjizi tako navodi kako glazbenici poput Eminema ili benda U2 brendove uče kako se mijenjati u skladu s vremenom i trendovima, Sex Pistolsi pokazuju kako biti kontroverzan, kršiti pravila i privući pozornost, a, primjerice, Johnny Cash (autor ga uspoređuje s brendom Old Spice) dokazuje da je uvijek moguće vratiti staru slavu, ponovno se ‘izmisliti‘. U svakom slučaju, biznis i glazbena umjetnost imaju mnogo toga zajedničkog jer, na kraju, i bendovi su brendovi.