Premda su i dalje omiljeni mediji svih oglašivača svijeta, društvene mreže i dalje ne uspijevaju u zadovoljavajućoj mjeri povećati prodaju reklamiranih proizvoda i usluga.
To je, naime, zaključak brojnih marketinških stručnjaka, među ostalim i autora u britanskom Marketing Magazineu, koji su ujedinjeni u tezi da oglašivači pod hitno trebaju promijeniti pristup oglašavanju na društvenim mrežama. Ukratko, trebali bi prestati promatrati društvene mreže kao poseban, izoliran medij već moraju biti apsolutno integrirane i usklađene s ostalom marketinškom komunikacijom. Nadalje, trebali bi dobro naćuliti uši te promptno reagirati na trendove ili, bolje rečeno, izazove koji prodiru ne samo na teren umrežavanja već i, općenito, u sve digitalne medije. Marketing Magazine izdvojio ih je šest, koje jednim dijelom potiču sami potrošači, a drugim proizlaze iz problema s kojima se susreću vlasnici i stratezi koji stoje iza onih najvećih poput Facebooka, Twittera ili Instagrama.
Procvat videa
Tako, primjerice, marketinški stručnjaci koji su sudjelovali u predviđanju tih trendova spominju da je pred vratima era nove vizualne ekonomije. Kako pišu, od toga kako su modeli na posljednjem Fashion Weeku prodefilirali modnom pistom važnije je kako su izgledali na fotkama na Instagramu. Instagram, kao najveća foto, odnosno vizualna društvena mreža, postala je indikator uspjeha i medij koji je napravio revoluciju ne samo u tome kako korisnici vide svijet oko sebe već kako žele biti percipirani u svom okruženju. Instagram je s vremenom postao prilično praktično sredstvo komunikacije, jer ne samo da se korisnici lako izražavaju slikom (odavno je poznato da ona govori više od tisuću riječi) već im je dostupan; dovoljno je doslovno posegnuti u džep za smartphoneom i komunikacija je obavljena. Instagram je, osvajajući srca korisnika, pred brendove stavio izazov - kako bi se oni mogli pronaći u tom svijetu te na isti način kao i korisnici komunicirati svoje vrijednosti? U posljednje vrijeme to bi trebali činiti ne samo dobrim fotografijama već i zanimljivim videom. Naime, kako piše Marketing Magazine, fenomen Ice Bucket Challenge pokazao je da su korisnici sve više voljni snimati ‘pokretne slike’ ili kratke filmiće koje nesebično i bez imalo kompleksa dijele sa svojim ‘mrežnim’ prijateljima. Ili, kako je izjavio Jan Rezab, CEO u Socialbakersu, ‘oglašivači imaju ogromnu priliku osvojiti potrošače svojim videosadržajem bili to mikrofilmovi na Vineu bilo duže snimke na Facebooku, jer ono što je nekad bila fotografija, danas je video‘.
Trgovačke mreže
Osim videosadržaja, navode i takozvani ‘social commerce’ (društvenu trgovinu) kao još jedan trend koji bi trebali usvojiti oglašivači žele li se povezati sa svojim potrošačima. Iako se platforme poput Facebooka i Twittera žele pozicionirati kao direktni prodajni kanali, neki vjeruju da to nije tako jednostavno, odnosno da i u tome treba znati kako se postaviti prema kupcu kako bi oglašivač mogao ostvariti svoje prodajne ciljeve. Kao dobar primjer za to izdvaja se ruska društvena mreža VK.com, koja prodaji pristupa na nešto drugačiji način. Naime, stranica ‘prodavače’ nagrađuje postotkom u ukupnoj zaradi, ali i potiče brendove da se s njima povežu prilikom kreiranja marketinške komunikacije kako bi korisnicima pristupili na pravi način i, naravno, za obostranu korist. U principu, prednost društvenih mreža jest što svako registrirano biće može postati ambasador brenda, a izazov, konkretno Facebooka kao najbrojnije mreže, jest da pronađe način kako konverzacije o proizvodu staviti u određen kontekst, a da pritom korisnici nemaju osjećaj da su izloženi reklamiranju. Kako je za Marketing Magazine izjavila ekipa iz grupe Domino’s Pizza, povezivanje prodajnog odjela s društvenim kanalima za njih je Sveti gral. Pritom priznaju da je sada još uvijek ‘lajkove’ teško pretvoriti u kupnju (korisnici lajkaju jer im je nešto zabavno ili smiješno, ali to ne poboljšava njihovo stanje na računu), ali su uvjereni da će u nekoj bliskoj budućnosti društvene mreže odigrati ogromnu ulogu u poticanju potrošača na stvarnu kupnju. No da bi se to zaista dogodilo, red je na velikim društvenim mrežama da osmisle strategiju i nove platforme komunikacije s potrošačima. Ako se ne pomaknu s mjesta, komunikacija na, primjerice, Fejsu služit će samo za bildanje imidža brenda, ali čak će i to ići mnogo sporije nego prije nekoliko godina.
Negativne strane
I upravo se na to nadovezuje i treći trend koji izdvaja Marketing Magazine. Naime, kako tvrde, Facebook je trenutačno ugazio u neke ‘srednje’ godine, tijekom kojih je još uvijek nejasno u kojem smjeru planira ići (u kontekstu oglašavanja). Dok njegovi stratezi ne osmisle način da oglašivačima osiguraju veći ROI, stručnjaci predviđaju da će rasti ulaganje u nišne društvene mreže, aplikacije ili platforme poput SnapChata, Tindera i WhatsAppa. Nadalje, u posljednje vrijeme sve više društvene se mreže suočavaju s problemima privatnosti, koji će nedvojbeno utjecati na nevoljkost korisnika da ih upotrebljavaju kao direktne prodajne kanale, ali i s problemom - konteksta. S obzirom na svu silu informacija, a i činjenicu da su nerijetko društvene mreže rasadnik ekstremnih, nehumanih ideja, sve je teže plasirati sadržaj u dobar, poticajan kontekst. Neki stručnjaci smatraju da su one u tolikoj mjeri promijenile digitalne živote korisnika da ni oni sami više ne znaju što bi htjeli čitati ili gledati; sadržaj gutaju onako kako im se servira. Na neki način, platforme koje bi trebale poticati komunikaciju često tjeraju korisnike na povlačenje. I na kraju, još jedan bi ‘buzzword’ u nekoj bližoj budućnost trebao utjecati na način na koji kompanije gledaju na komunikaciju na društvenima mrežama. Riječ je o takozvanom ‘social newsroomu’, fenomenu prema kojem su društvene mreže mediji koji prate i izvještavaju o aktualnim događajima. Brendovi poput Adidasa (kampanja World Cup) ili Red Bulla (kampanja Stratos) uspjeli sami postati vijest i ponuditi sadržaj koji će korisnici sa zadovoljstvom pratiti i u njemu sudjelovati. U svakom slučaju, ma koliko god to zvučalo izlišno, budućnost oglašavanja u virtualnom svijetu u rukama je potrošača, jer svaki od nabrojenih trendova (ili izazova) proizlazi iz korisničkog (ne)zadovoljstva digitalnim platformama.