I dok marketingaši još muku muče s time kako osvojiti čuvene milenijce (generacija Y), naraštaj potrošača rođenih između ranih osamdesetih i novog milenija, polako im se prikradaju centenijalci (ako bi se tako slobodno mogla prevesti engleska kovanica ‘centennials‘), kojima pripada ekipa ne starija od 18 godina.
Gledano s aspekta prihvaćanja novih tehnologija, centenijalci (generacija Z) jesu milenijci na steroidima, pa ako netko misli da su milenijci neuhvatljivi, očito nije nikad pokušao dosegnuti mlađu generaciju, kojoj stručnjaci tepaju da je najizazovnija u povijesti. Ili, kako je to zgodno napisano na Gawkeru: ‘Milenijci, popušili ste! Nikoga više ne zanimaju ni vaši odurni trendovi ni ljubav prema Buzzfeedu. Korporativni se svijet okreće centenijalcima!‘ Istinabog, milenijci su još zlatne koke koje sa svojim specifičnim ukusom i željom da budu jedinstveni i ostave traga na svekolikom postojanju silno zanimaju marketingaše, ali, prirodnim slijedom događaja, generacija Z odrasta i za samo nekoliko godina raspolagat će vlastitim prihodima, pa bi valjalo već danas razmišljati o njezinim željama i potrebama.
Tragači za blagom Magazin AdAge prije nekoliko je mjeseci pokušao proniknuti u um tih mlađahnih potrošača i usporediti ih sa starijim naraštajem. Za početak, generacija Z posljednjih je godina svjedočila načinu na koji se njezini roditelji i starija braća nose s izazovima recesije, zbog čega odrasta u vrlo praktične i, kako bi engleski govornici rekli, ‘value-concious‘ kupce (one koji itekako mare za vrijednost kupljenih proizvoda i usluga). Budući da su gotovo od rođenja jednom nogom u virtualnom svijetu, s lakoćom se probijaju kroza svu silu informacija koje im pomažu odlučivati o kupnji. Također, ako ‘ubodu‘ dobar brend, skloni su od toga napraviti svoju priču, preuzeti ulogu ambasadora na nekoj od društvenih mreža. Kako je ekipa iz kompanije Taco Bell objasnila novinarima AdAgea, centenijalci su mnogo samouvjereniji od prethodnog naraštaja, više razmišljaju poduzetnički, a donekle su i kreativniji (ili se kreativnije koriste dostupnim medijima). Kako bi ih naciljali, njezini su marketingaši počeli eksperimentirati s novim platformama umrežavanja poput Periscopea. Taco Bell tako je vijest o novom doručku objavio na spomenutoj platformi javljanjem uživo. U tvrtki su uvjereni da će ih na tim novim medijima lako pronaći mlađe generacije potrošača jer su one prirodni istraživači, uporno i s voljom pronalaze proizvode, usluge ili kampanje te traže najbolju kvalitetu za najbolju cijenu.
Novi način kupovanja U tom smislu centenijalce uspoređuju s tragačima za skrivenim blagom. Njihov prirodni instinkt nalaže im da kopaju sve kako bi o tome, i to ponosno, izvijestili svekoliku virtualnu javnost. Znatiželjni su, skloni eksperimentima, a posebno ih ‘drajvaju‘ nove, uzbudljive, svježe i drugačije stvari. I njihov način kupovanja po mnogočemu se razlikuje od prethodnih generacija. Njih ne zanimaju šoping-centri, nego i inovativna mjesta kupnje, bilo da je riječ o virtualnim adresama, novim načinima kupovanja bilo zanimljivim ‘zemaljskim‘ trgovinama koje nude neko novo iskustvo šopinga. Awesomness TV tako je u Los Angelesu otvorio ‘pop-up‘ trgovinu u kojoj su se prodavali proizvodi čiji su ambasadori njegove zvijezde s YouTubea; s istom linijom pojavio se i u New Yorku, i to u partnerstvu s konceptnom trgovinom Story čija je ponuda skrojena prema potrebama ‘smartphone‘-generacije. S obzirom na to da većina predstavnika generacije Z barata pametnim telefonom, brendovi koji sad eksperimentiraju s načinima prodaje proizvoda putem mobitela od njih bi mogli stvoriti lojalne kupce. Primjerice, centenijalcima je vrlo zanimljiva aplikacija MikMak koja objavljuje ‘infommerciale‘ u kojima poznate medijske osobe i komičari predstavljaju proizvode koji se mogu kupiti izravnim klikom na mobitel. Rent a Runway, koji se bavi iznajmljivanjem odjeće s modnih pista (posjeduje i nekoliko fizičkih trgovina u Americi), posljednjih se godina iz vrlo skromne e-trgovine pretvorio u biznis vrijedan 50 milijuna dolara. S obzirom na to da je njegov koncept zarade inovativan i moderan, može se očekivati da će pronaći obožavatelje u generaciji Z.
Iskustvo, iskustvo Ta generacija specifična je i po tome što joj posjedovanje stvari nije statusni simbol. Kako bi to potkrijepio, AdAge iznio je primjer partnerstva spomenutih brendova (Rent a Runway, Story i Awesomness TV). Ingrid Nelsen, lice s Awesomness TV-ja popularno među tinejdžericama i dvadesetineštogodišnjacima, preko Rent a Runwaya nabavila je haljinu koju je nosila na domjenku. Takvu haljinu počeo je prodavati i Story. Tvrdi se da se rasprodala brzinom munje. Drugim riječima, kupcima nije bilo važno ni čija je to haljina ni koliko vrijedi, već tko ju je nosio. To ipak ne znači da ne žele biti jedinstveni. Zapravo, njima je jedinstvenost, pogotovo iskustva, temeljna valuta demonstracije statusa. Marketingašima mora biti jasno da nove generacije neće reagirati na klasične kampanje na društvenim mrežama, to je još koliko-toliko funkcioniralo među milenijcima, ali neće među mlađim potrošačima. Oni žele ‘experience-driven‘ kampanje, one koje ih angažiraju, potiču na akciju, koje cijeli proces kupovanja ili odlučivanja o kupnji pretvaraju u nešto uzbudljivo, unikatno i zanimljivo. Kako navodi AdAge, marketingaši bi se već sada trebali pripremiti za rast kupovne moći generacije Z jer bi im vrlo brzo moglo biti prekasno. Preporučuju im da čine male korake jer je i dalje riječ o veoma nepredvidljivoj ciljanoj skupini za velike rizike i velike proračune. Umjesto da istresu golemu količinu novca, trebali bi eksperimentrirati malo-pomalo i s njima se upoznavati metodom pokušaja i pogrešaka. To je jedini način da se mijenjaju zajedno s centenijalcima, koji su toliko zahtjevni upravo zato što su toliko dinamični, znatiželjni, ali i, na žalost oglašivača, zato što im stvari vrlo lako dosade.