Premda tvrtke u svojim reklamnim kampanjama ističu svoju dobrohotnost i servilnost prema kupcima, većina ih se potajno nada da će biti u poziciji da zamijene uloge. Umjesto da oni kupce uvjeravaju kako su njihov najbolji izbor, žele da je situacija obrnuta, da su kupci ti koji žele biti dijelom stada određenog brenda.
Kako navodi stranica Trendwatcher.com u svojoj godišnjoj prognozi potrošačkih trendova, sva je prilika da će se to 2016. dogoditi. Naime, jedan od pet trendova koji će definirati ponašanje potrošača u sljedećoj godini nazvali su ‘test statusa‘, a odnosi se na ponašanje u kojem kupci biraju brendove kojima moraju dokazati svoje vještine, kreativnost ili dobar ukus, i to sve kako bi poboljšali svoj status i postali dio zajednice fanova tog brenda.
Sâm svoj majstor Razlog je u tome da posljednjih godina sve više potrošača svoj status u društvu demonstrira stjecanjem iskustva, a ne samo materijalnim stvarima, o čemu, naravno, obavještava publiku na društvenim mrežama. To je idealna prilika za brendove ne samo da ponude iskustvo nego i da od kupaca zahtijevaju neke aktivnosti kako bi zaslužili koristiti se statusnim brendom. Primjerice, u rujnu ove godine Netflix je predstavio gumb The Switch koji automatski pokreće Netflix, utišava telefone, prigušuje svjetla, čak je moguće njime naručiti dostavu hrane. Tvrtka je gumb predstavila na NYC Maker Faireu, a zatim na internetu objavila upute kako potrošači mogu sami napraviti spomenuti gumb, uz napomenu da ga mogu izraditi korisnici koji barataju solidnim znanjem o elektronici i programiranju. Korisnike je također motivirala da na internetu objavljuju trikove i ideje, pomognu jedni drugima u sastavljanju The Switcha. Dakle, u ovom slučaju korisnici svoj status nisu pokazali tako što su keširali lovu za inovativni gumb, nego tako što su ga sami izradili i postali dijelom ekskluzivne Netflixove zajednice (gumb ne može izraditi bilo tko). Sljedeći trend koji navode trendwatcheri jest, u slobodnom prijevodu, ‘kontekstualna prisutnost‘. Kako navode, nove tehnologije i silne mogućnosti digitalnih i stvarnih medija nametnule su brendovima potrebu da u svako vrijeme budu na svim mjestima, a sve da bi udovoljili zahtjevima potrošača. Budući da to prkosi fizikalnim zakonima, sastavljači potrošačkih trendova smatraju da će se brendovi u idućoj godini morati riješiti tog pritiska i usredotočiti se na mogućnosti koje nude neke tehnologije i kanali (više nego na potrebe kupaca). Briga za zaposlenike Sjajan su primjer za to modni minibarovi koje su korisnici mogli pronaći u belgijskom hotelu Banke. U njihovim se sobama osim klasičnog minibara mogao pronaći i bar s odjećom brenda Pimkie odabranom u skladu s vremenskim prilikama. Gosti su ondje mogli kupiti sve što im treba, ne izlazeći iz hotelske sobe. Mobilnu tehnologiju i superpopularne emotikone sjajno je iskoristio brend Domino‘s. Svojim je korisnicima omogućio narudžbu pizze slanjem samo jednog emotikona (sličice kriške pizze) u tijelu poruke. Da je važno poznavati tehnologiju, potvrđuje i španjolska Telephonica Research koja je izvijestila medije kako u 83 posto slučajeva može točno pogoditi dosađuju li se korisnici surfajući svojim pametnim telefonima. Ispitanicima je slala i poveznice na sadržaj BuzzfeedM; oni za koje je mislila da se dosađuju radije su ‘klikali‘ i čitali poslane poveznice. U idućih 12 mjeseci tvrtke koje žele zaraditi bodove kod potrošača i usput povećati svoju prodaju i poboljšati si imidž trebale bi posebnu pozornost posvetiti svojim zaposlenicima i načinu na koji ih tretiraju. Naime, pokazalo se da osviješteni, moderni potrošači više ne apeliraju samo na tretman radnika globalnih tvrtki u zemljama Trećeg svijeta nego i da sve više pozornosti pri odlučivanju o kupnji daju tvrtkama koje posluju i na njihovim tržištima. Praksa je pokazala da svaka dobra inicijativa povezana s tretmanom zaposlenika odjekne u javnosti i na osnovi toga tvrtke brzo i djelotvorno grade svoj imidž. Recimo, američka tvrtka REI najavila je kako će na Crni petak (dan nakon Dana zahvalnosti, tijekom kojega trgovine objavljuju sniženja) zatvoriti svoje 143 trgovine, i to neće računati u slobodne dane svojih više od 1,2 tisuće zaposlenika. Također, svoje je kupce i zaposlenike poticala da izađu u prirodu, provedu dan bez šopinga te svoja iskustva fotografiraju i objave pod hashtagom #OptOutside. Ta inicijativa odjeknula je u medijima, posebno uzme li se u obzir da je Crni petak dan koji trgovci jedva čekaju jer obično tada ruše svoje rekorde prodaje.
Opće dobro Na popisu trendwatchera jest i jedan prilično romantičan i altruističan trend koji poziva brendove da se tehnologijom koriste za opće dobro, poboljšanje svijeta ili uistinu olakšaju živote potrošača. Švedska željeznička tvrtka Stockholmstag čini potonje i s tehnološkim stručnjacima i matematičarom Wilhelmom Landerholmom razvija algoritam koji je u stanju predvidjeti kašnjenje vlakova dva sata unaprijed (na osnovi ‘big data‘). Google pak sa svojim SmartReplyjem, koji je predstavio prošlog mjeseca, planira korisnicima Gmaila uštedjeti vrijeme koje troše na odgovaranje na e-poštu. Naime, program skenira poslanu poštu i na osnovi dobivene e-poruke ponudi tri moguća odgovora. Također, program je dizajniran da pamti i prati korisničku korespondenciju pa su (navodno) budući odgovori koje daje sve točniji i prirodniji (ne čine se kao da ih je zaista dala ‘mašina‘). I, na kraju, kao posljednji trend ističe se promjena percepcije vrijednosti brenda, ali i načina na koji se kupuje ili sudjeluje u proizvodnji. Za to valja zahvaliti nizu ‘crowdsourcing‘-kampanji u kojima potrošači ulažu svoj novac kako bi omogućili plasman nekih proizvoda ili usluga na tržište. Jedan od ekstremnijih primjera jest kampanja za Grčku ‘Greek Bailout Fund‘ koju je jedan Britanac pokrenuo na platformi Indiegogo. Premda je kampanja proglašena neuspješnom jer je njome prikupljeno dva milijuna eura od ciljanih 1,6 milijardi, pokazuje kakve se sve inicijative mogu pokrenuti i čemu sve mogu poslužiti postojeće platforme. U svakom slučaju, ako je suditi prema spomenutim trendovima, u idućoj će godini biti sve tanja granica između potrošača i brenda. Potrošač će, dakle, više sudjelovati u razvoju, ali i reklairanju proizvoda ili usluge, i to onih brendova koji su kadri pokazati svoju ljudsku stranu.