Brend. Upiše li se taj pojam, kao i bilo koji sličan i vezan uz brendiranje, u bilo koju internetsku tražilicu, rezultat će biti milijuni i milijuni stranica s raznim savjetima i načinima kako stvoriti brend.
Tisuće stručnjaka imaju svoje mišljenje o tome kako od nekog proizvoda ili osobe stvoriti brend. Svatko od njih ima svojih deset top-savjeta za kreiranje uspješnog i megapopularnog brenda. No bez obzira na to, nikad nije bilo lakše, a ni teže, izgraditi ga. Lakše zbog količine medija i njihove dostupnosti čitateljima, slušateljima i gledateljima. Promatra li se količina medija i način njihova rada prije dvadeset godina, vidi se itekakva razlika. No upravo zbog toga što je svima sve dostupno, nikada nije bilo teže stvoriti brend.
Seks da, ali... Najvažnija pretpostavka da bi nešto postalo brend jest dobar marketinški stručnjak ili posjedovanje talenta za samopromidžbu, ali i posjedovanje ‘nečega’. – Kao i u svim drugim oblicima marketinga – seks pomaže. Ostali se moraju malo potruditi ili se roditi različiti, zanimljivi. Zahvaljujući internetu novac više nije toliko važan. Ali osnovno je pravilo u stvaranju brenda iznimnost nekoga ili nečega, kao što je bilo uvijek. Svako vrijeme nosi svoje, pa tako danas najveće izglede da nešto postane brend imaju oni ljudi ili proizvodi koji se mogu podvesti pod ekološko, zdravo, pozitivno, nešto suprotno beznađu sadašnjosti koje prevladava. Danas je nemoguće iz neke nove vrste cigareta načiniti brend – smatra Milan Anić-Antić, kreativni direktor marketinške agencije Status grupa.
Ponavljanje je... Ističe kako je papa Franjo primjer osobe koja je u vrlo kratkom vremenu postala brend. – Sjeća li se netko pape koji je bio prije pape Franje!? Čovjek je bio pametan, znanstvenik sa svim vrlinama. Osim jedne: nije bio zanimljiv. Nije se znao predstaviti javnosti. Nije imao stručnjake da mu, što se kaže, ‘popeglaju’ imidž. Nije i nikad neće postati brend – kaže Anić-Antić. Danas postoji paleta mogućnosti za brendiranje nekoga ili nečega. Tu su tisak, televizija, radio i internet, koji ima tisuće platformi, no korištenje tim alatima i platformi ovisi o ‘materijalu’ koji se želi brendirati. – S nekima se ne treba mnogo raditi. Jednostavno su tako kvalitetni i posebni da će ih već i sama metoda od usta do usta učiniti toliko poznatima i iznimnima da će se prepoznavati kao brend. Za one druge potrebno je mnogo znanja o alatima i medijima i tehnikama brendiranja da bi se postiglo željeno. Pri tome se treba koristiti svim alatima, medijima i načinima – objašnjava Anić-Antić. Dakle, govori se o marketinškome miksu u kojem se upotrebljavaju kombinirane tehnike kako bi se nešto brendiralo. Tu su, prije svega, mediji masovnih komunikacija, koji su se sada proširili i internetskim prostranstvima, pa se neka poruka, priča, fotografija može pojaviti izravno, u stvarnome vremenu, u cijelome civiliziranom svijetu. PR agencije imaju važnu ulogu plasirajući vijesti i ‘vijesti’ o pojedinom proizvodu/osobi/geografskom toponimu.– Jedna od najučinkovitijih metoda brendiranja svakako je – ponavljanje! Misao povezana s predmetom brendiranja neprestano se ponavlja sve dok je ljudi ne počnu upotrebljavati kao nešto normalno. Najbolji je primjer Elvis. Njega su počeli nazivati ‘kraljem rock and rolla’. Takva titula, naravno, ne postoji. Ne postoji kraljevstvo u kojem bi mogao postojati takav kralj. Ali, eto, ipak smo dobili i takva kralja, upornim ponavljanjem. Naravno, Elvis ima iznimne kvalitete, pa ta titula ne djeluje smiješno, nevjerojatno i iritantno. Samo je poslužila da se istaknu kvalitete tog čovjeka jer brend se ne može postati bez stvarnih kvaliteta – kaže Anić-Antić.
Predmarketinško doba Budući da su danas svi povezani, multimedija je razvijenija nego ikada, postavlja se pitanje koliko je, zapravo, lagano odnosno komplicirano napraviti brend. Primjerice, neke osobe postale su brednovi jer su slučajno/namjerno pustile svoje snimke seksa u javnost (Kim Kardashian) ili su zbog YouTubea postale megazvijezde (Justin Bieber). – Treba razlikovati pojmove ‘poznatost’ i ‘brend’. O poznatosti u budućnosti, što je, eto, postala sadašnjost, sve je rekao Andy Warhol. Zgodno je primijetiti da potječe iz zemlje koja nije i neće biti brend, Slovačke, koja je bila potiskivana dok je on stvarao svoj brend. Obojena plava kosa, bijela košulja, crna kravata, Factory, nova ‘in’ umjetnost, pop-art, rock-kultura učinile su od njega brend. Ugled i cijene njegovih slika danas su veći nego ikada. To je dokaz da u biti svakog brenda stoji nešto posebno. Uglavnom dobro, ali može biti i ono suprotno. Vratimo se razlikama između poznatosti i brenda: svatko može na trenutak biti poznat (K. K. ili J. B., nap. a.), ali rijetko će tko uspjeti od sebe ili od nekog proizvoda lako napraviti brend – upozorava Anić-Antić. Kad je riječ o brendiranju u Hrvatskoj, smatra, procesi su prilično daleki od trendova u zapadnim zemljama. – Razlika je u stupnju razvoja marketinga u Hrvatskoj, koji i dalje neobjašnjivo ozbiljno kaska za Zapadom. Za početak, ne znamo brendirati svoju zemlju. Još živimo u predmarketinškom svijetu u koji, među ostalim, uvozimo i brendove. Stranci su donijeli i svoje marketinške kampanje i brendove kojima smo krcati. Mi još učimo, barem se nadam da je tako, ali baš nam ne ide. Možda je dobar primjer čovjek koji je obnašao funkciju predsjednika države. Bio je pet godina svakodnevno u medijima, uglavnom u pozitivnom kontekstu, vodio debelo u istraživanjima popularnosti i onda, nakon svega, izgubio izbore! Takvo što ne bi bilo moguće u bilo kojoj marketinški razvijenoj zemlji. Ondje postoje marketinški stručnjaci koji bi znali što učiniti – zaključuje Anić-Antić. Nakon svega navedenoga može se slobodno nadati da će se brendiranje u Hrvatskoj sve više priključivati trendovima zapadnog svijeta. Možda ne bismo trebali prigrliti baš sve metode, no neke ipak jesmo. Dovoljno je samo usporediti jedan način, model rada. Pamela Anderson – Kim Kardashian – Severina. Sve one imaju nešto zajedničko, zar ne?