21. kolovoz 2015.

Trendovi koji potrošačima mogu osigurati dodanu vrijednost

sbabic1
sbabic1

Sve donedavno neki su marketinški stručnjaci ‘trubili‘ o smrti 30-sekundnog spota, što se, kao i sa smrti tiskanih medija, pokazalo prilično nerealnom prognozom. Digitalni mediji jesu postali nezamjenjivim dijelom marketinške strategije, ali (i dalje) nisu uspjeli zatrti tradicionalne medije, već su produbili, osnažili, produljili vijek klasičnim kampanjama.

Primjerice, žele li se oglašavati na televiziji, marketingaši su ograničeni na (najčešće) 30 sekundi, dok u virtualnom svijetu svoje ideje mogu predstaviti u dužim formatima, zaigrati ulogu medija ili pak svoju poruku reducirati na samo šest sekundi (Vine) ili jedan jedincati GIF (pojednostavnjeno, pokretne sličice, animacije). Vođeni tim činjenicama, u marketinškom magazinu AdWeek izdvojili su šest trendova koji mogu pomoći marketingašima da iskoriste sve prednosti digitalnih medija te potrošačima, uz klasično oglašavanje, ponude i neku dodanu vrijednost. Kako navodi AdWeek, u svijetu marketinga, srećom, može se pronaći niz primjera vrlo uspješnoga digitalnog oglašavanja koji mogu služiti kao uzor.

Privlačenje pozornosti

Primjerice, brend Nike kontinuirano gura granice videooglašavanja i uspijeva se, bez obzira na format, emocionalno povezati s gledateljima. GIF-ovima  su promicali aplikaciju Snkrs te lansirali 12-sekundni video nazvan ‘Najbrža reklama na svijetu‘ u kojem glume David Blaine i Kobe Bryant.

Da im ovi kratki formati leže jednako kao i dugi, dokazuje primjer spota za tenisice Jordan Super Fly 4 koji je trajao pune dvije minute. Premda korisnici nisu skloni na društvenim mrežama dijeliti tako ‘velike‘ spotove, ovaj je na Twitteru podijeljen više od 35 tisuća puta, što dokazuje tezu da je kvaliteta ipak važnija od kvantitete (u ovom slučaju, minutaže spota). Nike je jedan od brendova koji je očito dobro upućen u trendove koji kroje digitalno oglašavanje, poput takozvanog front-load excitementa, kako to nazivaju u AdWeeku. Prema njihovu mišljenju, taj se trend odnosi na vrijeme u kojem brendovi uspijevaju privući, odnosno zadržati pozornost potrošača (internetskih gledatelja). Brendovi imaju samo tri do pet sekundi da privuku pozornost potrošača jer u tom razdoblju oni odlučuju hoće li kliknuti na određeni sadržaj na internetu. Twitter je u suradnji s Dentsu Aegis Networkom nedavno proveo istraživanje koje je pokazalo da je šansa da će potrošači pogledati video dvaput veća ako se ljudi pojavljuju u prvim kadrovima. Dakle, marketingaši nikako ne bi smjeli odugovlačiti s otkrivanjem poente spota, već gledatelje u samom početku upoznati s porukom ili ključnim kadrovima (ili, primjerice, gostujućim selebritijima).

Nove platforme

Kad je riječ o ključnim kadrovima, oni se mogu i naknadno prikazati (za dijeljenje na društvenim mrežama) mnogo praktičnijim GIF-ovima. S njima eksperimentiraju samo rijetki brendovi poput Macy‘sa koji je najbolje dijelove spota sa zvijezdom Thalijom podijelio u niz GIF-ova ili Samsunga koji je to isto učinio s reklamom za Galaxy S6. S obzirom na to da su GIF-ovi vrlo popularni među korisnicima društvenih mreža jer im omogućavaju da na duhovit način opišu svoje reakcije ili emocije, brendovi se nadaju da će u te svrhe poslužiti i njihovim reklamama. Sljedeći trend ili, bolje kazati, taktika kojom se služe oglašivači jest ‘pametno‘ ušutkavanje reklama.

Naime, reklame koje se automatski pokreću na stranicama koje posjećuju korisnici postale su beskrajno iritantne i oni ih automatski gase na prvi zvuk. Društvene mreže tom su problemu doskočile tako što objavljuju videa koja se pokreću bez zvuka, odnosno korisnik je taj koji jednim klikom odlučuje želi li audiopozadinu.

Kako piše AdWeek, takvo bi što, s druge strane, moglo učiniti reklame manje vidljivima (premda ne i iritantnima) pa predlažu oglašivačima da se posluže nekim lukavstvima kao što je to učinio i L‘Oréal Paris. Taj je brend na video s uputama kako se našminkati ‘nalijepio‘ titlove. Nadalje, AdWeek navodi i trend takozvanih kreativnih kolaboracija. Otkako su digitalne platforme i umrežavanje postale sasvim normalnim dijelom svakodnevice (mlađih) potrošača, brendovi su ih uključili u stvaranje kampanja, ponude, komunikacije i slično. Sada se sve češće okreću i ‘influencerima‘, odnosno onim korisnicima (smrtnicima, a ne selebritijima) koji poznaju određene platforme bolje od oglašivača, ali i publike. Verizon je tako sklopio partnerstvo s ‘influencerima‘ na platformi Vine, Robbyjem Ayalom i Sarom Hopkins, te u suradnji s njima osmislio kampanju za Droid Turbo.

Drukčiji sadržaj

U posljednje vrijeme na popularnosti dobiva i Periscope koji je odnedavno u vlasništvu Twittera. Riječ je o aplikaciji koja omogućava korisnicima da izvještavaju (livestreaming) o zbivanjima iz svih dijelova svijeta. Brendovi poput Targeta i St. Germaina već su posvjedočili praktičnosti Periscopea nakon što su preko nje u svijet pustili nekoliko informacija u vezi sa svojom ponudom i novitetima. I na kraju, AdWeek hvali trend ‘content with cause‘ koji se odnosi na sadržaje koji su mnogo više od ‘gole‘ promidžbe proizvoda.

Takve je kampanje prepoznala struka na ovogodišnjem Cannesu i, što je najvažnije, potrošači koji su ih podupirali svojim komentarima, lajkovima i dijeljenjima. Primjerice, kampanja #LikeAGirl brenda Always pozabavila se stereotipima koji narušavaju samopouzdanje mladih djevojaka, tinejdžerica, dok se Dove sa #SpeakBeautiful posvetio ženama koje imaju problem s prihvaćanjem svog izgleda i poticao ih da istaknu ono što vole kod sebe ili na sebi. Nedavno je AT&T lansirao kampanju #ItCanWait i potresni spot koji govori o posljedicama neoprezne vožnje, a Dick‘s Sporting Goods umjesto promidžbe svojih proizvoda u fokus kampanje #SportsMatter stavio je izvanškolske sportske aktivnosti kojih je sve manje u američkim školama. I kako zaključuju autori pregleda novih digitalnih trendova, u budućnosti će marketingaši nastaviti iskorištavati prednosti društvenih mreža i mobilnih tehnologija te u sve većem broju eksperimentirati s veličinom sadržaja, različitim formatima i načinom na koji pričaju priču. U svakom slučaju, budućnost digitalnog marketinga i dalje je prilično uzbudljiva