23. travanj 2015.

Uspješni su brendovi oni koji su spremni razmaziti potrošače

sbabic1
sbabic1

Već je stara praksa da s prvim zrakama proljetnog sunca većina prosječnih homo sapiensa počinje razmišljati o tome kako bi valjalo držati do sebe, detoksicirati tijelo, uključiti se u neke sportske aktivnosti ili posvetiti buđenju duha. To vrijeme u godini prate i kompanije koje kampanjama, a i proizvodima nastoje udovoljiti potrebi potrošača da ‘poprave‘ sebe ili pak cijeli svijet.

Zapravo potrošači to od njih i očekuju pa, kako pišu ‘trendwatcheri‘, uspješni će biti oni brendovi koji dokažu da su od prave akcije. Naime, prema njihovim istraživanjima, čak 66 posto potrošača smatra da je, unatoč silnom inzistiranju kompanija na interakciji putem digitalnih medija, njihova komunikacija i dalje jednostrana ili više koristi brendovima nego njima. Zato bi, smatraju na stranici ‘trendwatching.com‘, valjalo više iskoristiti dostupne alate poput pametnih telefona ili nosive tehnologije te ponuditi osobniji, inovativniji sadržaj koji konkretno pomaže, motivira ili nagrađuje potrošače u njihovu osobnom (ne samo proljetnom) usavršavanju. Milenijci su posebno ‘zahtjevni‘ u vezi s tim pitanjem, jer njih 37 posto nagrade najviše motiviraju da se koriste inovativnim proizvodima, poput nosive tehnologije. Taj postotak diže se na 52 posto ako su nagrade novčane. U svakom slučaju, brendovima mora biti jasno da će im potrošači dati šansu ako im oni konkretno pomažu da postanu bolji ljudi, duhom ili tijelom.

Dobra motivacijaS obzirom na to da je primjera za takvo udovoljavanje potrošačima sve više, ‘trendwatcheri‘ smatraju da se već može govoriti o pravom trendu brendova od akcije. Oni se mogu svrstati u tri kategorije: brendovi koji motiviraju potrošače, oni koji se aktiviraju kad je riječ o poboljšanju društva te na kraju brendovi koji žele poboljšati život na planetu (prozaično zvuči, ali neki se zbilja trude). Jedan od sjajnih primjera za ovu prvu kategoriju jest njujorški osiguravajući brend Oscar Insurance, koji je u siječnju ove godine lansirao policu zdravstvenog osiguranja s kojom dolazi i besplatan uređaj za praćenje fitness aktivnosti Misfit. Uređaj je povezan s aplikacijom s pomoću koje bilježi u kolikoj je formi korisnik na početku mjerenja, a zatim ga motivira na ispunjavanje svakodnevnih ciljeva. Svaki korisnik koji ispuni dnevni cilj dobiva vaučer za kupnju na Amazonu u vrijednosti od jednog dolara (do kraja godine maksimalno može skupiti 240 dolara). Malo drukčiji sustav nagrađivanja osmislio je kineski digitalni brend Tenecent u partnerstvu s gaming kompanijom Razer. Taj dvojac fanove igrice Timi Run Everyday potiče na fizičku aktivnost tako što oni koji ispune dnevne ciljeve (rekreacija se prati putem specijalnog uređaja) dobivaju nagradne bodove za igricu koji se inače plaćaju gotovinom. Popularni američki ‘weightwatcheri‘ odlučili su ‘oprostiti‘ članarinu onim korisnicima koji u dva mjeseca od učlanjenja izgube najmanje pet kilograma. Za one koje je teško motivirati na prestanak pušenja brazilska TV postaja SBT lansirala je antipušačku kampanju s takozvanim Machine of Life, odnosno uređajima u kojima potrošač može cigarete zamijeniti nekim darom. S obzirom na to da cigareta navodno skraćuje život za 11 minuta, o broju ubačenih cigareta ovisilo je kakva će biti nagrada: karta za kino, časopis ili nešto treće.

Nesebično ponašanjeZa razliku od spomenutih primjera, neki su brendovi odlučili pomoći društvu te tako motivirati potrošače na akciju. Primjerice, sustav za praćenje (tracker) sportskih aktivnosti Fitbit lansirao je kampanju u kojoj se obvezuje da će, ako svi njihovi korisnici ‘sprže‘ milijardu kalorija, osigurati 1,5 milijuna obroka najsiromašnijim Amerikancima. U Kanadi policajci iz Princ Albert Police Servicea mlade nagrađuju za uzorno ponašanje. Tijekom patrola tako mogu nagraditi mlade koji se pristojno ponašaju besplatnim kartama za sportske događaje, kinoprojekcije ili bonovima za jelo, i to sve u partnerstvu s kompanijama kao što su McDonald‘s ili Galaxy Cinemas. Online platforma MaximusLife pomaže korisnicima da ispunjavaju neke osobne ciljeve, a zauzvrat dobivaju bonove za kupnju ili pak brend u njihovo ime donira određena sredstva humanitarnim udrugama. Brazilski brend Seda kompanije Unilever otišao je korak dalje te se aktivira u zaštiti okoliša. Oni su, naime, postavili interaktivnu instalaciju koja omogućuje korisnicima da prazne bočice šampona zamijene za bonove za mobitele. Seda je specijalno velikodušna uzme li se u obzir da se to ne odnosi na samo prazne bočice njihove marke nego bilo kojega drugog brenda, a bonovi se mogu iskoristiti bez obzira na to s kakvim telekomom potrošač ima posla.

Briga za planetMcDonald‘s je pak ponudio besplatnu klopu potrošačima koji recikliraju limenke. Na određenim punktovima u Stockholmu postavili su ‘billboarde‘ i specijalne kante za smeće s cjenikom: koliko hamburgera za koliko limenki (BigMac vrijedi 40 limenki, a običan hamburger njih deset). Sličnu strategiju odabrao je i urugvajski brend cipela Mamut koji je kao valutu plaćanja obuće iz linije Native primao plastične boce. Svaka je boca vrijedila oko četiri dolara, a kupci su tako mogli financirati 40 posto ukupnog iznosa. Svrha je kampanje bila motivirati potrošače da sudjeluju u čišćenju lokalnih plaža, a sve prikupljene boce su reciklirane. Spomenute kampanje koje su u svom posljednjem izdanju potrošačkih trendova naveli ‘trendwatcheri‘ trebale bi poslužiti kao primjer dobrog načina aktivacije i motivacije potrošača. Oni bi mogli voditi u utrci za potrošače jer su očito shvatili da se odnos kupca i brenda potpuno promijenio. U konkurentnom potrošačkom društvu više nije dovoljno samo ponuditi dobar proizvod nego izgraditi brend koji savršeno osluškuje potrošačke potrebe ili, još bolje, nagrađuje ih za dobro ponašanje bilo da je riječ o brizi o sebi ili društvu. Kupci, a pogotovo milenijci, vole kad ih brendovi žele razmaziti.