06. veljača 2014.

Veliki dečki na terenu više ne jamče sigurnu dobit oglašivačima

lider.media
lider.media

Ono što je Mercedes za autoindustriju, Tiffany za draguljarstvo, Rolex za satove, Chanel za svijet mode, što je drvce za Božić, to je Super Bowl za Amerikance. Neovisno o tome bili oni ljubitelji američkog nogometa ili ne, financijaš iz New Yorka, farmer iz Iowe, kauboj iz Teksasa, surfer iz Kalifornije, neće propustiti Super Bowl (SB), koji je gotovo nacionalni praznik.

Kako drugačije objasniti da je riječ o događaju koji svake godine prati više od četrdeset posto ukupnog stanovništva SAD-a, koji je na popisu deset najgledanijih u Americi ni manje ni više nego devet puta i zbog kojega bi petnaest posto Amerikanca propustilo rođenje djeteta. Super Bowl je, nema dvojbe, vrhunac uzbuđenja za igrače i gledatelje, medije i oglašivače koji imaju priliku pred 160 milijuna duša reklamirati svoje proizvode i usluge. Stoga i ne začuđuje što Super Bowl zapravo više nije sportska priredba, nego festival najboljih reklama koje mnogo gledatelja (prema posljednjim istraživanjima čak do 50 posto) iščekuje jednako kao utakmicu.

Ciljevi reklamiranja Upravo zbog tolike popularnosti Super Bowl najskuplji je TV program. Točnije, 30-sekundni reklamni spot ove je godine stajao između 3,8 i četiri milijuna dolara. Oglašivači od Super Bowla žele četiri stvari: milijunsku publiku, veliku priču, originalnu kreativu i velik emocionalni angažman gledatelja. Odmah mogu računati na to da su ostvarili dva od tih četiriju ciljeva. Zastupljenošću na njemu dio su najveće američke sportske priče i pred očima su milijunskog auditorija, što neizbježno jamči jačanje svijesti o brendu u očima njihove ciljane skupine. Međutim, budući da je riječ o velikim igračima koji mogu platiti više od 130 tisuća dolara za sekundu reklame, može se očekivati da imaju nekakvu svijest o njima. Stoga je za uspjeh reklame ključan posljednji cilj - angažman gledatelja. Zabaviti mase jest važno, ali osigurati povrat ulaganja ili, ako stvari zovemo pravim imenom, povećati prodaju može se samo kad se zainteresiranoga gledatelja pretvori u angažiranoga kupca ili, još bolje, agilnoga ‘glasnogovornika’. 

Za brendove danas više nije dovoljno biti prolazna tema razgovora dan nakon utakmice, nego se prava prilika nudi onima kojima mogu biti predmet milijuna konverzacija. Mnogo je načina vrednovanja ovogodišnjih 27 milijuna konverzacija u stvarnome vremenu na društvenim mrežama, blogovima i forumima: Nielsenovih deset najboljih ili deset najpamtljivijih reklama, Ace Metrixovi najučinkovitiji ili najuvjerljiviji spotovi, AdWeekov popis najspominjanijih brendova, a jedan od mjerodavnih jest dijeljenje reklamnih spotova jer je to stvarna valuta angažiranosti gledatelja te elektronička usmena predaja koja utječe na kupnju; svaka podjela spota pak stvara 25 novih mogućnosti dijeljenja.

Minifilmovi To je, uostalom, i razlog zbog kojega oglašivači za Super Bowl rade isključivo visokoprodukcijske minifilmove (trajanje prosječne reklame u posljednjih deset godina poraslo je s 42 na 89 sekundi), milijunskim iznosima angažiraju najveće slavne osobe te zbog kojega se neki spotovi emitiraju samo taj jedan put (Appleov ‘1984’, Budweiserov ‘9/11 Tribute’) i imaju antologijski status. Iako je ovogodišnji kolaž reklama jako razočarao već viđenim i recikliranim konceptima, svejedno se našlo nekoliko zanimljivih uradaka: Budweiserov ‘Best Buds’, Axeov ‘Peace’, Hyundaijev ‘Genesis’, T-Mobileov dvodijelni ‘No contract’, Audijeva beskompromisna ‘Doberhuahua’, Bud Lightov dvodijelni ping-pong sa Schwarzennegerom (dobio tri milijuna dolara), nostalgična Dannonova s muškom ekipom ‘Pune kuće’, prvi Jaguarov spot na SB-u s trojicom britanskih zločinaca Kingsleyjem, Hiddelstoneom i Strongom, M&M’s-ov sa Šerbedžijom. No unatoč silnom trudu i ulaganju okrutna je i često prešućivana istina kako više od pola oglašivača neće profitirati od zastupljenosti na Super Bowlu. Nekad bi samo emitiranje reklame u tom terminu završilo slatkim zveketom blagajni, međutim danas više nema takvoga automatiziranog procesa te je teško ostaviti dojam na prosječnoga gledatelja u SAD-u, izloženog tri tisuće reklama na dan. O tome svjedoči i podatak da se 93 posto rasprava na društvenim mrežama vodilo o petnaestak od 58 spotova. Ostali su bili samo kritizirani ili, još gore, prošli su nezapaženo.

Ziher je ziher Kako bi maksimirali svoju zastupljenost, oglašivači su sve angažiraniji na društvenim medijima i koriste se ‘navlakušama’, što je uspješna strategija jer su 52 spota emitirana i pogledana 130 milijuna puta prije početnog udarca na SB-u. Ako potrošiš četiri milijuna u trideset sekundi, ima smisla da tih trideset sekundi pošteno najaviš. Pritom Google Analytics pokazuju kako se internetsko pretraživanje reklamama sa SB-a udvostručilo posljednjih godina. Sreća prati hrabre, ali i pametne, a za oglašivače nema pametnije platforme od Super Bowla. Milijuni vole milijune. Međutim, nikako ne treba živjeti u zabludi kako su sve marketinške aktivnosti isključivo orijentirane na elektroničke medije. Istina je da se na svim ‘bojištima’ puca iz svih topova. Tako je pod GMC-ovim pokroviteljstvom nastao Super Bowl Boulevard, trinaest blokova velik potez Times Squarea do Herald Squarea koji su zatvorili za promet danima prije utakmice i pretvorili ga u golem pješački trgovinski centar u kojemu su se reklamirali deseci relevantnih brendova i koji je posjetilo više od 1,5 milijuna ljudi. Naravno, Fox TV, koji je rotirajuća TV prava za Super Bowl od 2014. do 2022. sa CBS-om i NBC-om platio 39,6 milijardi dolara, cijeli je tjedan izvješćivao o događajima s Bulevara. Nacionalna je potrošnja od 12,3 milijarde dolara znatno rezultat te enormne, hiperagresivne marketinške mašinerije Super Bowla. ‘Bol je prolazna, cure se pale na ožiljke, ali slava je vječna’, izjavio je vođa navale Keanu Reeves u filmu ‘Zamjene’ ( ‘The Replacements)’. Iako je mislio na sportski ishod, ta se izjava može primijeniti i na marketinški. U idućih 365 dana vidjet će se čega se gledatelji više sjećaju - utakmice ili reklama.