18. ožujak 2016.

Verbalni identitet brenda važan je koliko i vizualni

sbabic1
sbabic1

Posljednji britanski tenisač kojem je pošlo za rukom triput osvojiti Wimbeldon Fred Perry navodno je bio prilično arogantan, samouvjeren, ali nedvojbeno iznimno sposoban čovjek čija je robna marka i danas, 64 godine od lansiranja, vrlo popularna među ljubiteljima sportske elegancije.

Velik dio tog uspjeha valja pripisati učinkovitoj marketinškoj strategiji kojoj je takozvano verbalno brendiranje sastavni dio. Drugim riječima, ekipa koja stoji iza brenda Fred Perry jako pazi na ton komunikacije koji je nalik na ton njegova osnivača: odlučan, jezgrovit i brutalno iskren. Kako su naveli u Marketing Weeku, u ova vremena vizualne komunikacije u kojima se pozornost potrošača, posebno u virtualnom svijetu, osvaja slikom oglašivači zaboravljaju jezik ili mu posvećuju manje pozornosti, što je golem propust.Riječi, način i ton komunikacije, osobnost iskazana verbalno, jedan je od načina na koje se oglašivači diferenciraju od konkurencije. Ili, kako navodi Rob Gaitt, direktor brenda Fred Perry, u toliko bučnom svijetu brend ima vrlo malo prostora inicirati komunikaciju s potrošačem; ako ga ne uspije zainteresirati ton, pa tako ni ono što brend želi reći, lako će pronaći drugi. Za njih je jednostavno nemoguće graditi povezanost s potrošačem na temelju dvodimenzionalne slike. Način komunikacije tom odnosu daje toliko potrebnu dubinu.  

Agencije za jezik   Tvrtka BT svojedobno je provela rebrendiranje toga verbalnog dijela komunikacije. Ponovno je napisala scenarije koji sadržavaju više od 30 tisuća riječi i koje izgovaraju zaposlenici pozivnoga centra. Prema njihovim navodima, to im je na kraju uštedjelo šest milijuna funta jer su razgovori s kupcima bili kraći, koncizni, jasniji, pa zato i učinkovitiji. Tvrtka surađuje s agencijom The Writer koja joj je osmislila jasna pravila komunikacije, pri čemu je vodila računa o tome da ne zvuče korporativno i usiljeno, nego, jednostavno, više ljudski. Prema istraživanju The Writera, 60 posto ispitanika zaključilo je da im je upravo taj ton jednako važan kao i vizualni identitet, a 80 posto ispitanih tvrtki smatra da će im ton komunikacije postati sve važniji. Kako je za Marketing Week izjavila čelnica britanskog ‘beauty‘ brenda Votary, suvremeni mediji, prije svega društvene mreže, temelj su rasta njihove tvrtke. S obzirom na to da oni po ‘deafultu‘ uključuju mnogo komunikacije s korisnicima, važnost verbalnog marketinga nametnula se sama po sebi. Njihova komunikacija jednostavna je, ali i stručna, jer su shvatili da je stručnost ključna stvar u prodaji kozmetičkih proizvoda.

I kompanije su ljudiTakođer su angažirali agenciju koja se bavi tim dijelom brendiranja koja im pomaže da zamišljeni ton komunikacije provuku kroza svaku objavu, bilo da je riječ o naslovu teksta na internetskoj stranici, pakiranju proizvoda bilo objavi na Twitteru ili Facebooku. Taj stručni ton ulijeva povjerenje kupcima ili, kako kažu, vizualni identitet privlači pozornost, a ton potiče na interakciju. I Chester Zoo svojim je načinom komunikacije odlučio potaknuti korisnike, odnosno posjetitelje, na interakciju. Angažirao je agenciju Music da mu pomogne u osmišljavanju identiteta brenda i lansiranje kampanje ‘Islands‘. Kampanja je, piše Marketing Week, bila vrlo uspješna jer je zahvaljujući njoj broj članarina u posljednjih 12 mjeseci porastao za 22 posto, i to zahvaljujući tonu, odnosno izmjenama unesenima u verbalni dio identiteta toga poznatog zoološkog vrta. Tvrde da su zbog toga novog, drugačijeg tona komunikacije korisnici osjetili da se brend više obraća izravno njima, što je poboljšalo povezanost. Dobro pogođen ton, dakle, ostavlja dojam da nije riječ o šturoj, hladnoj tvrtki, nego da s korisnicima komuniciraju ljudi; brend dobiva ljudsko lice. To je posebno važno za tvrtke iz segmenta uslužnih djelatnosti kao što je, primjerice, britanski brend United Utilities koji je nedavno odlučio provesti rebrendiranje također u dijelu verbalnog marketinga. Htio je pokazati da je njegova misija udovoljiti ljudima, a ne prodavati slavine. Slično je učinila telekomunikacijska tvrtka XLN koja posluje na B2B tržištu. Premda su njezini kupci tvrtke, a ne krajnji potrošači, odlučila je unijeti promjene u svoju komunikaciju  jer, na kraju, i iza tvrtke stoje ljudi koji odlučuju o kupnji.

Dosljednost je važnaZbog potonjega je lansirao radijsku kampanju jer mu radio kao medij omogućava da jasno i nedvosmisleno upozna publiku sa svojim tonom i načinom komunikacije koja se, prema njemu, znatno razlikuje od konkurencije. Telekom surađuje s agencijom Calling Brands koja je nedavno provela istraživanje o tome mogu li kupci na osnovi tona pogoditi o kojem je brendu riječ. Njezino je istraživanje uključilo neprofitne organizacije koje se bave prikupljanjem sredstava za maligne bolesti. Pokazalo se da su kupci brzo razaznali o kojim je točno organizacijama riječ jer jedna upotrebljava empatičan ton, druga odrješit, a treća načinom komunikacije hrabri korisnike. Svaka tvrtka koja se više odluči posvetiti brušenju svoga tona komunikacije mora voditi računa o dosljednosti na svim kanalima. Dakle, prodajni predstavnik mora upotrebljavati jednak ton komunikacije kakav je objavljen na tiskanom oglasu ili na stranici na Facebooku jer će u suprotnome brend biti u velikom problemu, zbuniti korisnike, pa će cijela priča o verbalnom brendiranju pasti u vodu. BT-u je pritom važnije uspostaviti pravi, željeni način komunikacije u svojim pozivnim centrima i na prodajnim mjestima jer smatra da upravo ondje verbalno brendiranje klizne, izađe iz zamišljenih okvira, pa je jako važno odrediti jasna pravila igre. I u Chester Zoou slažu se da je ton komunikacije, nakon što se definira, obveza svih uključenih u poslovanje (od menadžera za društvene mreže do prodavača). Njega valja smatrati svojevrsnim obećanjem koje tvrtka daje potrošačima.