22. siječanj 2016.

Za medije više ne postoji granica između digitalnog i stvarnog

sbabic1
sbabic1

Konačni dolazak Netflixa na domaće tržište u domaćim je medijima i na društvenim mrežama dočekan hvalospjevima. Doduše, kritizirala se ponuda u besplatnoj ‘trial’ verziji toga najvećega globalnog servisa za ‘streaming’ i pomanjkanje hrvatskog titla, ali korisnike je ipak razveselilo što će neke vrlo popularne serije i filmove koji su dosad bili nedostupni moći gledati legalno.

Prisutnost Netflixa, nezavisnoga domaćeg Pickboxa (postoji manje od godinu dana i kao dio ponude telekomunikacijskih operatera) te  servisa HBO on demand govori i o tome da Hrvatska napokon prihvaća digitalne medijske trendove koji već godinama postoje na Zapadu. Digitalizacija polako, ali sigurno, sazrijeva i na domaćoj medijskoj sceni, zato bi oglašivači više nego ikada do sada trebali pratiti što se događa u, nazovimo ih tako, razvijenim svjetskim zemljama. Trendovi koji su u Hrvatskoj kasnili i nekoliko godina sada su gotovo iza ugla. Neke od njih u svojem je novom izdanju nabrojio i stručni magazin Marketing Week koji govoto sva zbivanja u medijima, bilo da je riječ o tisku, TV-u bilo radiju, promatra iz rakursa nezaobilazne digitalizacije.

Vizualni sadržaj Tako će se najveća bitka u ovoj godini voditi između digitalnih medija i televizije koja će nastojati održati prvenstvo u vremenu koje korisnici troše konzumirajući njezin sadržaj, pa tako i u udjelu u medijskoj potrošnji. Fokus će biti na razvoju digitalnih kanala jer su vlasnici televizija zaključili da se sve više korisnika navuklo na glavnu prednost interneta (sadržaj mogu konzumirati kad hoće i koliko hoće), zato će nastojati osuvremeniti svoju ponudu, razviti digitalne kanale. Izazov će biti ne samo kako privući korisnike već i kako prikupiti kvalitetne podatke da  bi oglašivači mogli skrojiti pametne kampanje i reklamirati se na tim različitim platformama. Nadalje, novinari Marketing Weeka naglašavaju da se za 2016. ne može reći kako će biti godina mobilnih medija jer su oni već odavno itekako integrirani u život potrošača. Dakle, o mobilnim se strategijama više ne govori kao o budućem trendu, nego kao o sadašnjosti, a oglašivači koji se još njima nisu pozabavili debelo kasne. U ovoj godini centar pozornosti oglašivača i proizvođača medijskog sadržaja ipak će biti na personalizaciji i stvaranju ‘image-based’ sadržaja ili, u slobodnom prijevodu, sadržaja koji se temelji na vizualima. Pokazalo se korisnici najčešće konzumiraju upravo takav, slikovni sadržaj, a i najčešće ga dijele na društvenim mrežama. Iz vodeće ‘vizualne’ platforme na svijetu Instagrama poručuju kako bi brendovi trebali svladati pripovijedanje svoje priče u slikama ili pak kratkim videoformatima. Stručnjaci smatraju da oglašivači još ne troše dovoljno novca na mobilno oglašavanje premda ih podaci o konzumaciji sadržaja uvjeravaju da bi trebali. Primjerice, u Ujedinjenom Kraljevstvu 25 posto ukupnoga medijskog sadržaja konzumira se putem pametnih telefona, a mobilno oglašavanje sudjeluje u ukupnoj medijskoj potrošnji sa samo deset posto. Da bi se povećala potrošnja, valjalo bi poraditi na mjerenjima učinkovitosti jer čak 65 posto marketingaša na spomenutom tržištu smatra da je prilično teško dokučiti kakav im je stvarni ROI od mobilnog oglašavanja.

Inspiracija iz ‘offlinea‘ Očekuje se da će u medijskom svijetu procvjetati takozvani moment-marketing ili lansiranje medijskoga (ponajviše digitalnoga) sadržaja koji je u neposrednoj vezi s događajima u stvarnom svijetu. Prema istraživanju WARC-a i Deloittea, gotovo dvije trećine oglašivača spremno je potrošiti na takve digitalne kampanje. Najviše inspiracije crpit će iz TV šouova, sportskih događaja, pa čak i vremenskih prognoza. Gotovo četvrtina ispitanih marketinških menadžera planira se ‘nasloniti’ na televizijsku kampanju konkurentskog brenda (naravno, na tržištima na kojima je izravna referencija dopuštena) ili reagirati na nju. Za tu vrstu reklamiranja pogodni su mediji poput Facebooka (za 73 posto ispitanih brendova), Twittera (65 posto) te Instagrama (44 posto). To usklađivanje sadržaja s popularnim kontekstom vrlo je korisno i učinkovito jer privlači pozornost korisnika koji su ionako bombardirani svakojakim informacijama. Da bi moment-marketing doista bio učinkovit, a ne samo privlačio poglede, ‘šerove’ i ‘lajkove’, oglašivači moraju stalno imati na umu s kakvim se kontekstom odnosno sadržajem povezuju da se u cijeloj toj priči ne bi izgubio njihov identitet. O tome moraju voditi računa i oni koji se odlučuju na ulaganje u neke druge popularne digitalne kanale i platforme.

Rast ‘influencera’ Za ovu se godinu i dalje predviđa rast broja korisnika Tindera, Snapchata ili WhatsAppa, pa sve više oglašivača istražuje načine na koje mogu postati dijelom i tih digitalnih servisa a da pritom ne ometaju korisnike, već nude nekakvu dodanu vrijednost. Ekipa iz Marketing Weeka smatra da je iznimno važno da brend zna točno skrojiti svoju komunikaciju u skladu s vrstom platforme jer će si u suprotnom nanijeti više štete nego koristi. Možda je trenutačno najsigurniji način da priđu svojoj ciljanoj skupini preko ‘influencera’, korisnika koji u nekom fahu ili među određenom ciljanom skupinom imaju utjecaja i izdvajaju se prema broju ‘followera’ ili obožavatelja. Primjerice, neki brendovi iz kategorije mode, ljepote i ‘lifestylea’ dobre su rezultate ostvarili tako što su zvijezdi YouTubea Zoelli platili da reklamira njihove proizvode. Kako piše Marketing Week, brendovi se trebaju zapitati ‘tko je Zoella u našoj industriji’ i na temelju toga zaključka skrojiti sadržaj koji ‘rezonira’ s korisnicima. Suradnja s ‘influencerima’ ne mora se samo svoditi na promidžbu nekog proizvoda nego brendovi mogu stvoriti točno određene proizvode i usluge ili sâm sadržaj u suradnji s njima. Primjerice, neki su brendovi dobro nanjušili trend rasta gejminga i u suradnji s nekim utjecajnim blogerima poput, konkretno, PewDiePiea, blogera na YouTubeu i gejmera koji ima više pratitelja nego što Kanada ima stanovnika, skrojili sadržaj koji će s gotovo stopostotnom sigurnošću privući interes te ciljane skupine. Ako je suditi prema spomenutim trendovima, ovu godinu neće obilježiti samo prilagodba tradicionalnih medija digitalizaciji nego  će naglasak biti na sadržaju, ali i stvarnom, zemaljskom životu, bilo da je riječ o načinu na koji je digitalni svijet uklopljen u stvarni život, stvarnim ljudima koji imaju sjajan utjecaj u digitalnom svijetu ili pak stvarnim, ‘offline’ događajima i načinima na koje su provučeni kroz virtualne medije i platforme.