Sjećate se Motorole, Nokije, Kodaka, Blackberryja...? Bili su to moćni brendovi. A onda su pali.
Uglavnom ne zato što iskusni menadžeri nisu znali upravljati imovinom, nego zato što nisu znali - komunicirati! Nisu znali prepoznati jasne znakove da potrošačima više nije dovoljno pokazati (skupu) TV reklamu s isturenim logom brenda ili naslikati se na jednoj stranici u prestižnim (papirnatim) novinama i nadati se da će to imati učinak bikovske crvene krpe. Naime, dok su neki brendovi pali zbog munjevitih tehnoloških promjena za kojima su trčali brzinom kornjače, većina ih je s popisa poželjnih brendova ispala zato što nisu znali čitati transformirane potrebe svoje potrošačke baze. Digitalno (online) i mrežno komuniciranje tolikom brzinom mijenjaju sve, način prijateljevanja, kupnju, prodaju, oglašavanje, stvaranje slike o proizvodu/usluzi, kontroliranje stajališta o proizvodu/usluzi, povratnu informaciju, da tvrtke koje nisu spremne slijediti novotarije putem jednostavno otpadaju.
Obrnuti put Upravo prepoznatljivost danas jamči uspjeh u sve osjetljivijoj i osvještenijoj potrošačkoj zajednici, a ona se mjeri količinom uloženih brendiranih dolara, i to na posve novoj platformi. Ne manje važno: danas to uglavnom više ne zahtijeva ulaganje pustih milijardi. Nekako s globalnom postkriznom sviješću i marketing se vodi devizom ‘više je manje’. Manje dolara, ali precizno ugođenih i pogođenih ‘u sridu’! Nedavno objavljen popis Brand Financea ‘Top 500 US Brands’, na kojoj se kočopere milijarderi (brendovi vrijedni milijardu dolara i više), jasno je pokazala tko ‘kuži’ stvari, tko ne. Recimo, sa 68,6 milijardi dolara vrijednim brendom drugo mjesto drži Google (na popisu brzopotezno rastu i sve druge brzorastuće tvrtke poput Linkedina, Twittera, Salesforce.coma, Facebooka), koji je i sâm odlučio postati oglašivačkom - i to tehnološkom! - platformom za druge velike brendove. Slijedivši Yahoove stopem nedavno je oglašivačima ponudio sjajnu stvar: integracijom s ComScoreom, svjetskim liderom u mjerenju digitalnog svijeta, dakle i učinaka online reklamnih kampanja, pokrenuo je svojevrsno ‘tech’ oglašavanje koje mjeri učinak svakoga uloženog brendiranog dolara u digitalnom prostoru. I to u stvarnom vremenu! Google je i dosad bio odlični marketinški alat svima koji su se njime znali služiti, no sada su zagrizli golem komad. Za razliku od klasičnog oglašavanja, pri kojem se povratna informacija od oglasa plasiranog u novine ili na televiziju iščekuje u potpunom neznanju (broj potrošača koji će reagirati na reklamu može se pogoditi možda kartama za tarot ili kavenim talogom), Google trasira obrnuti put: počinje od potražnje, dakle potrošača kojima prilagođava reklame velikana poput Cadillaca, Disneyja, Burberryja, General Motorsa i kombinira ih s premium popisom ‘lajkova’ prestižnih novinskih portala poput Forbesa, Timea Inc., Wall Street Journala... I jedni i drugi, dakle i izdavači i Google, u stvarnom vremenu imaju uvide u rezultate kampanje: tko u kojem trenutku i kako gleda i doživljava reklamu, pa ako im se rezultat ne sviđa, u hodu ga prilagođavaju ukusu potrošača. S istim, već uloženim, ne nekim nadodanim novcem. U igri je, bez sumnje, velik novac, ali digitalni su kanali ipak jeftiniji. Ne samo zato što reklama nominalno manje stoji nego ponajprije zato što nijedna ne odlazi ‘u ništa’, sve su ciljane, usmjerene i hvataju poput paukove mreže.
Poveznica s korisnicima Koliko se promijenila svijest tvrtki, dokazuje i primjer Nikea koji je dugo odolijevao selidbi s tradicionalnih kanala na digitalne, no čak i tako tvrdokorna usmjerenost na dobru staru televiziju morala je ustuknuti pred novim valom. Shvativši da može preživjeti i bez velikih TV kampanja, lani je osamsto milijuna dolara uložio u digitalno i mrežno oglašivačko komuniciranje. Svijet se nije srušio, a cijena Nikeove dionice još je porasla. Nije onda svjetsko čudo što deset posto prihoda od prodaje seli na nove oglašivačke platforme. Štoviše, u novom odjelu Digital Marketing Television ima već dvjesto zaposlenih. Na spomenutoj listi najameričkih brendova u 2014. na dvadesetom je mjestu, što je za netehnološku tvrtku koja je dugo odolijevala dvadeset prvom stoljeću, fenomenalno mjesto. Valjda je samo pitanje dana kada će Googleu pokucati na vrata. Naš najpoznatiji stručnjak za brendove Saša Blažeković kaže kako takvi trendovi ne trebaju nikoga začuđivati jer nove tehnologije i mogućnosti koje pružaju, ponajprije iz perspektive bolje segmentacije tržišta i shvaćanja ponašanja i sklonosti potrošača, svakako utječu i na način upravljanja vrijednošću brenda. - Tradicionalne metode koje podrazumijevaju priličan proračun za oglašavanje nisu jamstvo uspjeha. Danas svakako treba voditi računa o dobrome miksu tradicionalnih metoda i iskorištavanja tehnoloških mogućnosti. Drugim riječima, upravo zbog tehnologije mogu se znatno kvalitetnije pratiti ponašanje potrošača i njihove sklonosti, a onda i upravljati brendom kako bi adresirao potrebe korisnika. Oni koji to ne rade ili pak pogrešno iščitavaju podatke obično završe u ropotarnici: Nokia, Blackberry... - kratko i jasno komentira Blažeković.Veliki su brendovi shvatili da im treba nova poveznica s potrošačima, zapravo izgradnja potpuno nova odnosa u kojem se brend i potrošač neće biti svaki na svojoj strani dugačkog stola, iščekujući da onaj s druge strane intuitivno pohvata što tko želi. Digitalno oglašavanje na neki je način oglašavanje s licem, pri čemu povratna informacija stiže dok kažete ‘mislim’. I sve to uz precizno mjerenje kvantitete, kvalitete, primljvosti, vrijednosti kupnje, ali i izračuvanja omjera brendiranoga dolara i konkretnoga financijskog rezultata online kampanja.Doduše, nije sve čisto ko suza, postoje i ‘kvake 22’, recimo ta da Cadillac (ispravno bi bilo reći Google!) tako plasira svoje oglase u pet najvećih izdavača, pa postoji stvarna opasnost da se tako uloženi brendirani dolari pojedu. No prihodi ostvareni Google-digitalno zasad respektabilno rastu iako su tvrtke, kad je riječ o takvome miksu (digitalna oglašivačka platforma katkad se sastoji i od do sedam različitih kanala), kako sami priznaju - na oprezu.
Bihevioristički podaci Lista najameričkih brendova pokazala je na još nekoliko važnih stvari. Među tvrtkama u kojima je vrijednost brenda barem dvadeset posto od ukupne vrijednosti tvrtke uglavnom su one koje su ulagale u čvršću vezu s potrošačima, i to digitalnim kanalima oglašavanja. Takve su, primjerice, Coca-Cola, čiji brend vrijedi 36 posto od ukupne tvrtkine vrijednosti, Nikeov je brend na 38 posto, brend FedEx poduzeću nosi 42 posto vrijednosti, a Pepsi Cola nevjerojatna 53 posto (sada je malo jasniji debakl Pepsijeve kampanje na ovogodišnjoj dodjeli Oscara na koju se na štosno naručenim pizzama ušuljao logo najljuće protivnice Coca-Cole). Popis također na neki način poručuje i to da na njemu mogu opstati samo ako prihvate da se svijet promijenio. Tvrtka će rasti samo ako razumije da rastu i podaci o ponašanju potrošača (engl. behavioral data), a to pak znači da se računa samo ono što potrošači rade/kupuju ili su radili/kupovali, ali ne i ono što bi mogli raditi/kupovati u budućnosti. Nema predviđanja, samo ugađanja u stvarnom vremenu. Nema tradicije, samo online i mrežno maženje potrošača. I upravo im je to Google servirao. Iako je kriza prilično operušila i globalne brendove, upravo ih je to razumijevanje novih kanala vratilo u igru. Marketinško je tržište godinama u silaznoj putanji, masovno investiranje u tradicionalne medijske kanale već neko vrijeme nije zajamčen put do uspješne izgradnje brenda, no svježe ponude, poput Googleove, u tu su igru vratile i dolare. Brendirane dolare.