Trendwatching, stranica koja izvještava o trendovima iz marketinškog svijeta, za ovaj je mjesec oglašivačima dao nimalo lagan zadatak. Ako žele uspješno prodavati svoje proizvode, moraju podnijeti žrtvu.
Naime, pokazalo se da u ova nesretna ekonomska vremena potrošači, dok kupuju, osjećaju grižnju savjesti. Taj osjećaj da su nevaljali materijalisti koji uživaju dok tamo negdje netko drugi pati ili pak pritisak zbog toga što troše umjesto da štede, mogu im olakšati samo brendovi koji se žrtvuju u njihovo ime. Ma koliko god to bilo licemjerno, u potrošačkoj svijesti tuđa žrtva smanjuje grizodušje prouzročeno trošenjem novca. Trendwatcheri navode da postoje tri načina na koji brendovi mogu podnijeti žrtvu uime kupaca, a na kraju i uime većih prihoda. Valja napomenuti da one u potrošačkim očima vrijede jedino ako su smislene, konstruktivne i donose konkretne rezultate.
Briga za potrošača
Za početak brendovi mogu žrtvovati, uvjetno rečeno, sebe kako bi poboljšali kvalitetu potrošačkog života ili reducirali negativne utjecaje koji smanjuju tu kvalitetu. Tako je, primjerice, američki lanac drogerija CVS povukao cigarete i duhanske proizvode sa svojih polica. Iako će to utjecati na njegov ukupni godišnji prihod (procjenjuje se da će ga to stajati dvije milijarde dolara!), zaključio je da je prodaja duhana i cigareta u sukobu s njegovim temeljnim vrijednostima i ulogom tvrtke koja pazi na zdravlje kupaca. Usporedno s povlačenjem u rujnu je na društvenim mrežama lansirao antipušačku kampanju ‘#OneGoodReason’ te svojem imenu dodao riječ ‘health‘ (zdravlje). Tesco je pak odlučio do kraja godine ukloniti slatkiše s polica smještenih pokraj blagajne. Kako je objavio stranim medijima, htio bi ohrabriti kupce da kupuju zdravije proizvode. Da je to dobar potez, složili su se i kupci, točnije njih 65 posto, kako je pokazalo Tescovo istraživanje. Lanac Subway odlučio je poslušati kupce koji su od njega peticijom zatražili da povuče kruh koji sadržava opasnu kemikaliju. Kemikaliju koja održava kruh svježijim odobrili su USDA i FDA, ali s obzirom na to da je zabranjena u Europi i Australiji, kupci su se odlučili buniti i uspjeli skupiti šezdeset tisuća potpisa. Subway se mogao braniti izvješćima zdravstvenih organizacija da u kemikaliji nema baš ništa sporno, ali ipak je odlučio poslušati potrošače, što će ga, kratkoročno, stajati milijune dolara, ali mu svakako pomaže u održavanju dobrog odnosa s kupcima.
Pomoć društvu
Osim uime kupaca brendovi se mogu žrtvovati i uime društva, pišu trendwatcheri. U siječnju 2014. multinacionalna tvrtka Intel prestala je koristiti rabiti materijale i sirovine (zlato i volfram) potrebne za proizvodnju mikroprocesora koje dolaze iz konfliktnih zona, primjerice iz Konga, te pozvala i druge tehnološke divove da se ugledaju na nju te tako utječu na političku situaciju i uspostavljanje mira. Za razliku od Intela, koji će promjenom zemlje dobavljača izgubiti finu svotu, Guinness se odlučio na znatno manju, ali ipak financijsku žrtvu. U ožujku je odlučio ne sudjelovati na njujorškoj paradi u povodu dana svetog Patrika jer je pripadnicima LGBT skupine bilo nošenje ‘gay-friendly’ obilježja. Brend je odustao od sponzorstva samo dan uoči priredbe, zbog čega su organizatori obećali javnosti da na paradi sljedeće godine, 2015., takva zabrana više neće biti na snazi. I, na kraju, trendwatcheri su izdvojili još jedan primjer samožrtvovanja o kojem potrošači vjerojatno ne bi imali pojma da to sama tvrtka nije objavila u otvorenom pismu javnosti. Riječ je o Appleu, čiji je čelnik Tim Cook u rujnu objavio da je tvrtkin poslovni model jasan – prodaja sjajnih proizvoda. Apple, prema Cookovu mišljenju, ne kreira profile potrošača na temelju njihovih internetskih pretraživanja ni sadržaja elektroničke pošte i ne prodaje ih oglašivačima; ne monetizira informacije koje kupci pohranjuju na iPhoneu ili iCloudu, njemu je privatnost svetinja. Iako je javnost to pismo u većinom doživjela kao kritiku konkurenta Googlea koji zarađuje upravo na oglašavanju utemeljenom na informacijama o potrošačima, neki su ga doživjeli kao proglas kojim Cook želi reći – i Apple može tako zarađivati, ali radije čuva privatnost.
Spašavanje planeta
U lipnju je tvrtka Tesla objavila priopćenje u kojem stoji kako neće tužiti nijedno stvorenje ako njezine patente upotrebljava u dobre svrhe. Tako se brend svrstao u skupinu onih koji se žrtvuju, kako Trendwatching piše, za boljitak cijelog planeta. Tvrtka koja proizvodi električne automobile objasnila je kako je okoliš veoma ugrožen zbog dominacije klasične autoindustrije pa joj se čini logičnim i ispravnim svoju tehnologiju staviti svim inovatorima (pa i konkurenciji) na raspolaganje nadajući se da će to pomoći očuvanju planeta. U kategoriji brendova koji se žrtvuju za svijet i britanska je turistička agencija STA Travel, ali i modni brendovi poput H&M-a, Asosa, Forever 21, Topshopa i drugih. Konkretno, STA Travel odlučio je izbaciti iz ponude odredišta koja se neetično ponašaju prema životinjama, u čemu mu je pomogla i poznata PETA. Želite li putovati u zemlje koje imaju tematske parkove Sea World ili posjetiti Hram tigrova u Tajlandu, morat ćete odabrati drugu agenciju jer je STA njih prve maknula s popisa. Osim toga tvrtka provodi marketinške kampanje u kojima promiče takozvani etični turizam te se trudi i druge igrače u industriji nagovoriti da slijede njezin primjer. Spomenuti modni brendovi (trideset njih) odlučili su s polica povući proizvode od angore zbog sumnje da su kineski dobavljači u proizvodnju zlostavljali i ubijali zečeve. Zbog peticije u kojoj je prikupljeno više od stotinu tisuća potpisa mnogi su brendovi odlučili povući proizvode, Asos, Mango i John Lewis uveli su trajnu zabranu uvoza u Ujedinjeno Kraljevstvo, a Tommy Hilfiger i Calvin Klein zabranu primjenjuju na globalnom tržištu. Zanimljivo je što je i u taj slučaj upletena PETA, koja je prva na društvenim mrežama objavila videosnimku horora u kineskim tvornicama.
Iako spomenute žrtve, bez obzira na to podnose li se uime potrošača, planeta ili društva, donose troškove tvrtkama, na duge su staze itekako isplative. Istraživanja su pokazala kako 72 posto potrošača smatra da tvrtke ne mare za planet ni u jednom trenutku, pa ako ih neke u tome uspiju razuvjeriti konkretnim potezima, bit će na kraju na velikom dobitku.