Potkraj studenoga jedna je američka tiktokerica objavila video svog automobila koji je potpuno izgorio. O. K., ne potpuno. Naime, u nečem što se prije nazivalo unutrašnjost vozila preživjela je termoboca brenda Stanley. Taj video o izdržljivom Stanley Cupu postao je viralan, dospio je i u vijesti, a onda se javio i predsjednik kompanije Terence Reilly, koji je ženi obećao poslati nove boce, ali i – novi automobil. Ta je velikodušna gesta ništa u usporedbi s koristi koju je kompanija dobila od poteza Amerikanke jer je njezin video pregledan čak trideset milijuna puta i korisnici diljem svijeta dobili su potvrdu da su popularne boce praktički neuništive te jedan racionalan razlog zašto ih kupiti. Pišem ‘racionalan‘ jer pomama za bočicama Stanley posljednjih godina nadilazi sva razumna objašnjenja.
Naime, spomenuti video nije jedini u kojem glavnu ulogu igra ‘obična‘ termoboca i koji je uspio premašiti milijunske preglede. Gotovo sve u vezi sa Stanleyjem uspijeva postati viralno: objavljuje se sadržaj u kojem kupci raspakiravaju nove boce, pokazuju svoje impresivne kolekcije s primjercima u različitim bojama, kupuju rijetke verzije po nekoliko stotina dolara ili pak spavaju pred trgovinama koje su najavile prodaju bočica u novim nijansama ili u suradnji s drugim brendovima. Prošla je godina, bez sumnje, bila godina brenda Stanley, koji kao da je začarao kupce i uvjerio ih da je njegov proizvod mnogo više od termoboce, simbol ultimativnoga kulerstva i ukusa. S marketinške strane, taj fenomen ne bi bio ni upola toliko, pa… fenomenalan da nije riječ o kompaniji koja je stara čak 110 godina, a njezin proizvod, čija je svrha jednostavna, osnovna (ispijanje napitaka), ne samo da je ponovno otkriven nego mu je dodijeljen i zvjezdani status.
Nekad ‘muška‘ termosica
Proizvod koji je uspio pobijediti zakone vjerojatnosti, Stanley Cup ili Stanley Quencher, zapravo je klasična termoboca za napitke koja dolazi u više veličina, boja te se može nabaviti po cijeni od 35 do 50 dolara, a rijetki primjerci na resale tržištu uspijevaju postići cijenu od nekoliko stotina dolara. Od ostalih se komercijalnih termosica previše ne razlikuje: ulazi u kategoriju kvalitetnijih, dugo drži piće toplim (od pet do sedam sati), odnosno hladnim (od devet do jedanaest sati), pristaje u sve držače za boce u automobilima i ima svoj držač.
Nedavno se portal Retaildive također pitao kako je više od stoljeća stara tvrtka upravo sad uspjela postati najpopularniji brend u kategoriji ambalaže za piće (takozvanog drinkwarea) na svijetu. I kako je uspjela osvojiti u potpunosti novu ciljnu skupinu, ponajviše žene svih dobi, pa čak i socijalnih statusa? Naime, iza proizvoda stoji William Stanley, koji je daleke 1913. patentirao čeličnu termosicu i namijenio je prije svega muškarcima koji rade na otvorenome. Uskoro su termosicu počeli upotrebljavati svi koje se bave aktivnostima na otvorenome poput planinarenja i kampiranja. Još 2012. tvrtka je u marketinškoj komunikaciji isticala da Stanley vole ‘umirovljeni veterani‘ ili ‘iskusni policajci‘.
Uspjeh zbog trača
Međutim, do danas ta je ‘muška‘ termosica uspjela osvojiti mnogo širu ciljnu publiku, ali i promijeniti svoju namjenu – umjesto u aktivnostima na otvorenom upotrebljava se svugdje i u svakom trenutku. Za to je zaslužan dovitljivi šef kompanije Terence Reilly, ali i tri žene koje nemaju nikakve veze sa Stanleyjem. Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur i Taylor Cannon osnivačice su online šoping-bloga i profila na Instagramu The Buy Guide te velike obožavateljice Stanley Quenchera. Prema Retaildiveu, u studenome 2017. objavile su post u kojem su zapisale da je od svih termosica upravo to – ‘ta‘.
– LeSueur je prva otkrila proizvod i darovala nam ga. Brzo smo se zaljubile u njega i postao je jedan od ključnih proizvoda našeg šoping-vodiča. Ubrzo su se zaljubili i naši pratitelji – rekla je portalu Hutchinson i dodala da je Quencher uskoro bilo teško pronaći, a do šopingoličarki je stigla informacija da ga Stanley planira povući iz prodaje.
– Rekli su svojim pratiteljima da se požure, ali i da kažu Stanleyju da ne žele da povuče proizvod jer ga toliko obožavaju – nastavila je Hutchinson.
Retaildive je od potpredsjednika prodaje u Stanleyju Matta Navarra doznao da je to bio običan trač; kompanija nije planirala povući termosicu iz prodaje, ali i da joj ona u to vrijeme (2019.) nije bila prioritet.
Sada su u fokusu žene
Ipak, u Stanleyju su odlučili sklopiti partnerstvo s poduzetnicama iz The Buy Guidea koje su na sebe preuzele rizik i kupile deset tisuća termosica po veleprodajnoj cijeni te ih odlučile prodavati na svojoj stranici. Premda su, kako priznaju, strahovale da će se do kraja života baviti ‘udomljavanjem‘ tisuća termosica, već u prva četiri dana prodano ih je pet tisuća, a sljedećih pet u prvom satu (!) od puštanja u prodaju. Istodobno je na položaj predsjednika kompanije sjeo iskusni Terence Reilly, koji je prepoznao potencijal termosica, ali i prodajnu strategiju The Buy Guidea. Drugim riječima, Reilly (inače čovjek zaslužan za uspjeh kroksica) zaključio je da ganjaju potpuno pogrešnu ciljnu skupinu.
Umjesto muškarce termosicama valja ciljati žene i igrati na kartu životnog stila, a ne (samo) aktivnosti na otvorenome. Na sastanku s novom upravom jedna od poduzetnica, Ashlee LeSueur, pokazala im je kako žene reklamiraju proizvode za žene i objasnila da termosice Stanley ne trebaju dobro izgledati tijekom aktivnosti u prirodi, nego u domovima, kuhinjama kupaca, uparene s njihovim svakodnevnim odjevnim kombinacijama. Slučaj Stanley potvrdio je njihovu tezu da brendovi koji se ne reklamiraju ženama u dobi od 25 do 50 godina propuštaju golemu priliku. Ili, kako kaže LeSueur, makar reklamirali odjeću za muškarce, morate pronaći način da se obratite upravo toj ciljnoj skupini jer ona je glavni kupac – te žene kupuju svojim partnerima i članovima obitelji.
Kako ostati broj jedan na tržištu?
Termosice Stanley uskoro su nadišle kanal The Buy Guidea te su zahvaljujući suradnji s influencerima, ali i usmenoj predaji preuzele društvene mreže. Trenutačno je više od 700 milijuna pregleda sadržaja s hashtagom #StanleyTumbler, a one su uskoro postale i kolekcionarski proizvod. Za to je dijelom zaslužna pandemija ojačavši kulturu kolekcionarstva jer su ljudi u izolaciji pronalazi sitna zadovoljstva, a ma koliko se antikonzumeristi zgražali, kupnja i skupljanje proizvoda upravo je to. Skupljanje termosica u svim duginim bojama kupcima daje osjećaj radosti, postignuća, zaigranosti, a osim što imaju potrebu kupiti boce u svim dostupnim bojama, veseli ih davanje bocama određene namjene, pa je tako jedna za posao, druga za aktivnosti na otvorenome, treća za jogu…
Pametni marketingaši u kompaniji su s rastom popularnosti proizvoda uveli taktiku dropova kakvu je već moguće vidjeti u sektoru tenisica ili brendova ulične mode. Drugim riječima, najave poseban drop ili lansiranje novog modela (boje) i to čekanje potiče lučenje adrenalina, a kupnja – dopamina. Možete se zgražati koliko hoćete, ali prodajni rezultati termosica Stanley dokazuju da ta formula funkcionira. Prošle je godine Stanley zabilježio rast prodaje Stanley Quenchera od nevjerojatnih 275 posto te je postao broj jedan drinkware-brend u SAD-u. Osim što je njegov uspjeh potaknuo i druge brendove da lansiraju svoje verzije, pitanje je koliko će još dugo internetski korisnici ludovati za njegovom termosicom i kad će neki drugi proizvod dobiti zvjezdani status.
– Ne možemo stalno nuditi isti proizvod, ali u drugoj boji. Moramo nuditi proizvode koji su relevantni i inovativni – rekao je Retaildiveu Stanleyjev potpredsjednik prodaje Navarro, svjestan da u sljedećoj fazi kompanija mora pronaći odgovor na pitanje vrijedno milijarde: kako ostati broj jedan na tržištu?