15. kolovoz 2015.

I u najtežim uvjetima, hrvatske tvrtke mogu mnogo ponuditi

lider.media
lider.media

Na Liderovoj konferenciji Korporativno upravljanje u Hrvatskoj koja se 15. rujna održava u zagrebačkom hotelu Westin o ulozi korporativnog upravljanja u razvoju društveno odgovornog poslovanja govorit će i dr. Mislav Ante Omazić s EFZG-a.

Ususret konferenciji, pojasnio nam je što DOP podrazumijeva, kakvo je stanje u svijetu, a što čeka domaće tvrtke.

1. Možete li nam ukratko objasniti što je to društveno odgovorno poslovanje u kontekstu korporativnog upravljanja i zbog čega se sve više govori o tome?

Društvena odgovornost poduzeća se u najširem smislu može definirati kao odgovornost naspram društva u kojem poduzeće djeluje. Ona je situacijski fenomen koji se razvija putem pregovaračkog procesa svih dionika o ulozi poduzeća u društvu i odgovornosti naspram te uloge. Predstavlja aktualnost i konstantno mijenja svoju pojavnost mijenjajući pri tome i granice odgovornosti. Opstanak, rast i razvoj suvremenih poslovnih organizacija sve je snažnije uvjetovan njihovom otvorenom i iskrenom interakcijom s ključnim dionicima. Ta interakcija počiva na međusobnom uvažavanju, očekivanjima i povjerenju da će ista rezultirati konkretnim koristima za sve uključene poput jačanja reputacije u lokalnoj zajednici, lojalnosti kupaca i motiviranosti zaposlenika što ima održivi multiplikativni učinak na poslovnu uspješnost. Mišljenja sam kako se u proteklih 10-tak godina intenzivirao proces čiji će krajnji rezultat biti trajna promjena načina na koji promatramo ulogu poduzeća u suvremenom društvu. Činjenica jest da ne možemo rješavati problem 21. stoljeća kroz mehanizme 19. stoljeća. To posebno vrijedi za najmoćniju instituciju suvremenog društva a to je poduzeće. Temelj konkurentnosti poduzeća predstavlja način na koji ono iskorištava resurse koji mu stoje na raspolaganju, odnosno način na koji traga za rentama. Dakle nema dvojbe kako je najvažnija svrha poduzeća ona ekonomska. Kao jedini mehanizam u društvu koje ima takvu specifičnu ulogu menadžment se mora u svakoj svojoj odluci voditi za ekonomskom djelotvornošću i učinkovitošću donesene odluke. No, poduzeće je i društveni entitet u kojem se isprepliće čitav niz različitih dimenzija interesa od one koja pruža poštenu materijalnu kompenzaciju zaposlenicima za njihov rad do one koja je inicijator mnogih inovacija bez kojih ne bismo mogli zamisliti suvremeni život. Ako dionik nema osjećaj povjerenja da se rješavaju njegovi problemi i adresiraju njegove brige onda će oni pokušati eskalirati stvari ili će ih pokušati kontrolirati. Dakle rezultati djelovanja tržišnog mehanizma su svugdje oko nas, kao i posljedice (pro/re)aktivnog djelovanja.

2. Kako je globalna ekonomska kriza utjecala na DOP? Ulažu li zbog nje poduzeća manje u aktivnosti povezane s DOP-om?

Kako bi se nosio sa složenošću suvremeni čovjek je postao po svojoj prirodi nepovjerljiv, iako inherentno razumijemo važnost povjerenja. Postali smo skeptični jer mislimo da time sprječavamo da nama netko manipulira; naivnost tretiramo kao ljudsku manu iako ne znamo nikoga tko je zao i naivan; pazimo kada i koliko ćemo biti iskreni; brzo izgrađujemo privremene odnose ali rijetko trajne; nerijetko donosimo sud temeljem nepotpunih informacija; i na kraju rijetko i sebi i drugima toleriramo (ne)uspjeh. Nažalost mnogi ljudi kada pomisle na poslovni svijet pomisle na neetičnost, pohlepu, kratkoročni fokus, pretjeranu moć i općenito nebrigu za sve što ih okružuje. S druge strane povjerenje je nužan preduvjet izlaska iz krize i mišljenja sam da je to ključan razlog zašto kriza još uvijek traje. Nužno je sustavno mijenjati takvu percepciju javnosti jer činjenica je da velika većina poslovnih ljudi nisu takvi. Za nas u Hrvatskoj je to posebno važno jer s jedne strane imamo iznimno negativno mišljenje naspram poduzetnika i poduzetništva, a s druge strane paradoksalno se od tih istih ljudi očekuje da podnesu najveći teret i izvuku nas iz krize te iniciraju ekonomski (a samim time i društveni) oporavak. Sve to nas je dovelo do točke preokreta i logično je da promišljamo o potpuno novim društvenim modelima jer smo svjesni da varijacije postojećeg ne vode do trajnog rješenja. Kada ljudi vide problem njihova, gotovo prirodna reakcija jest da se počnu žaliti umjesto da ga pokušaju riješiti. Zato je povjerenje temelj na kojem se mora graditi sve što nas okružuje i to najprogresivniji menadžeri prepoznaju te na tome sve intenzivnije počinju graditi svoje odnose sa ključnim dionicima. Dakle nužno je društveno odgovorno poslovanje promatrati kao investiciju koja pomaže kreirati vrijednost, povećati učinkovitost, osnažiti inovacijske kapacitete te da poduzeća imaju motivirane zaposlenike i odane kupce.

3. Koja je veza između DOP-a i održivog razvoja?

Prema članku Tom Steinera i John Davisa, najbolja kompanija koja je s životom započela 1950ih u prosjeku je živjela 53 godine. Stavite tu istu kompaniju u 1970e i živjeti će u prosjeku 32 godine. 2010. godine, od top 500 kompanije se očekuje da će živjeti u prosjeku 17 godina. Trend je prilično jasan i činjenica je kako postoji niz istraživanja koje nam sugeriraju da je životni vijek poduzeća sve kraći dok s jer druge strane čovjekov životni vijek sve duži. Ako održivi razvoj promatramo iz generacijske perspektive onda je jasno da u Hrvatskoj ne postoje poduzeća s tako velikim utjecajem što dodatno daje na važnosti svima onima koji kroz društveno odgovorno poslovanje doprinose konceptu održivosti. Nikada nije bilo teže menadžerima donositi odluke jer resursa je sve manje a zahtjevi su sve veći. Zato je nužno da budu sustavni i kreativni u svom djelovanju. Društveno odgovorno poslovanje implicira sustavan pristup i cjelovito sagledavanje problema. S druge strane kreativnost je termin koji se često zlorabi, krivo interpretira, ponižava i manipulira. Ali više od svega kreativnost je u suvremenom društvu paradoksalno sustavno zanemarivana i potiskivana. Dovoljno je konstruktivno kritički sagledati obrazovni sustav koji je često fokusiran na cilj a da se dovoljno ne promišlja koja je svrha. Mi smo stvorili sustav koji se bazira na odgovorima i potičemo student da ih uče napamet dok u isto vrijeme imaju u džepu mobitele koji su u tom smislu bitno potentniji od njih. Često se kreativnost veže u totalnu slobodu, nesputanost i nestrukturiranost. Međutim ne možete biti kreativni ako nešto ne napravite. Kreativnost (ni)je (ne)opipljiva. Kreativni ljudi kontinuirano redefiniraju referentne točke stalno promišljajući kako unaprijediti postojeći Svijet. Kreativnost je (opet naglašavam) proces koji zahtjeva određene elemente kompetencije pore sposobnosti a to su prvenstveno vještina kritičkog promišljanja, otvorenost na iskustvo, pozitivnog stava te neke vrijednosti poput hrabrosti i povjerenja. Ako tako gledamo na tu fundamentalnu ljudsku sposobnost ona nije ni čudo što je mnogi zazivaju kada se govori o rješavanju krize. Ta kreativnost nam može pomoći da na poduzeće gledamo kroz prizmu optimiziranja profita a ne maksimiziranja.

4. Koje korake trebaju poduzeća napraviti kako bi postali odgovorni članovi društva?

Ja ne bih govorio o koracima iako današnji složeni uvjeti traže složena i sustavna rješenja koja se ne bave isključivo posljedicama već i uzrocima. Kao osoba koja se bavi promjenama mislim da su dvije stvari nužne. Jednu sam već spominjao a to je povjerenje kao nužan preduvjet promjene. Dakle nužno je identificirati, pratiti i slušati ključne dionike koji su kritično važni za uspjeh strateških ciljeva organizacije. Drugi kritičan element bi bio stvaranje osjećaja hitnosti da je djelovanje nužno i tu vidim veliku ulogu medija. Zato je iznimno važna i Konferencija u rujnu jer će ona dodatno potaknuti ljude da shvate ozbiljnost situacije i nužnost sustavnog djelovanja kao i ulogu društveno odgovornog poslovanja jer profit je za poduzeće jednako važan kao voda za čovjeka; oboje su ključan za preživljavanje no nisu razlog postojanja.

5. Koja je uloga DOP-a u hrvatskim poduzećima a koja u poduzećima u ostalim zemljama EU ili SAD-u?

U Hrvatskoj postoji cijeli niz inicijativa od kojih je najdugovječniji Indeks DOP-a koji objektivno mogu ukazati na lokalnu dinamiku razvoja ovog područja. osobno sam zadovoljan jer je očito da postoje mnoga poduzeća s relativno razvijenom praksom. Primjetno je da se sve veći broj poduzeća aktivno interesira za ovo područje i to svakako daje nadu. Jednako tako bi država trebala kreirati poticajni regulatorni okvir koji bi poticao i nagrađivao dobre poslovne prakse, zelena javna nabava je tek jedna od njih. Društveno odgovorno poslovanje je odgovor najprogresivnijih i na ovu činjenicu jer oni koji se ne prilagođavaju, izumiru. Važno je naglasiti kako društveno odgovorno poslovanje kao temelj nove uloge poduzeća u društvu ima omnipotentu tendenciju ali nije univerzalni lijek za sve društvene probleme. Dakle poslovni svijet može bitno utjecati i pomoći ali kako bi se riješili neki problemi suvremenog društva potrebno je harmonično djelovanje svih njegovih elemenata od javne uprave preko obrazovnih institucija do neprofitnih organizacija i poduzeća. Tako je Europska unije prepoznala ovaj koncept kao ključan i želi kroz svoje formalne i neformalne kanale potaknuti poduzeća da imaju proaktivniju ulogu u društvu i dugoročniji fokus od godišnjih financijskih izvješća. Zato će uskoro postati mandatorno nefinancijsko izvještavanje što je samo početak procesa koji je nezaustavljiv. Kognitivni oblici povjerenja prikazuju pouzdanost, integritet, iskrenost i poštenje organizacije, dok je afektivnim formama obuhvaćena posebna veza među stranama koja uzrokuje međusobnu brigu o dobrobiti svih uključenih. Za takav način razmišljanja nužna je žrtva i zato je od rujna 2014. američki maloprodajni lanac CVS prestao prodavati duhan i duhanske proizvode na svim svojim prodajnim mjestima. Iako im je to smanjilo godišnje prihode za 2 milijarde US$, ovakvu odluku su donijeli jer su oni kompanija koja se brine o zdravlju, a cigarete su dokazano štetne. Menadžment je to kratko objasnio kroz njihovu misiju gdje je svrha ispred profita (Purpose before profit). Nakon ovoga kompanija je krenula s intenzivnom anti-pušačkom kampanjom na društvenim medijima #OneGoodReason.

6. Jeste li vi zadovoljni napretkom koja su hrvatska poduzeća napravila prema društveno odgovornijem poslovanju?

Prije godinu i pol think tank s Oxford Martin School je izdao izvješće pod naslovom "Now for the long term" u kojem jasno pokazuje i dokazuje kako živimo u najpotentnijem dobu u povijesti koje pred nas stavlja veliki broj izazova, ali i gotovo neograničene mogućnosti. Svi ljudi kojima se kroz povijest divimo pogotovo mi s akademije dali bi gotovo sve što imaju da mogu biti dijelom ovako uzbudljivog vremena. I zato sam ja optimist jer uistinu vjerujem da i mi u Hrvatskoj možemo biti dio tog novog, uzbudljivog vala. Mnoga hrvatska poduzeća pokazala su da se i u najtežim uvjetima poslovanja, a mi jesmo iz te perspektive globalni fenomen, može napraviti jako puno ako se ima pravi pristup i ako se one oskudne resurse koji nam stoje na raspolaganju adekvatno alocira.

Više o konferenciji doznajte OVDJE.