Aktualno Lider trend Preporučeno

Wimbledon: Brend uz koji se osim tenisa vežu prestiž, tradicija i luksuz

Novak Djokovic i Roger Federer; Foto: Clive Brunskill/Getty Images

Senzacionalni finale teniskog natjecanja Wimbledon u kojem je pobjedu nakon dugotrajne, petosatne borbe odnio Novak Đoković porazivši iskusnog Rogera Federera mediji su proglasili jednim od najnapetijih, a i najdugotrajnijih u povijesti. Ako je suditi prema komentarima na društvenim mrežama, živce su pred malim ekranima gubili ne samo strastveni ljubitelji tenisa nego i nesportski puk koji finale Wimbledona prati zbog toga što je to bio okršaj dvojice titana, najboljih tenisača svijeta (zrelog Federera i briljantnog Đokovića), ali i zato što je to natjecanje koje u svijetu sporta, a moglo bi se reći i kulture, uživa kultni status.

Drugim riječima, brend Wimbledona globalni puk ne povezuje samo uz tenis nego i uz prestiž, tradiciju, luksuz, visoku kvalitetu.

I upravo zbog toga sponzori tog natjecanja razlikuju se od onih koje obično vežemo uza sportske priredbe, pa su se tako na teniskom terenu mogli vidjeti logotipi Rolexa, Eviana i Robinsonsa, a i nova sponzorska imena poput kineske kompanije specijalizirane za mobilnu tehnologiju Oppo ili sportskog brenda New Balance. No iako se organizatori čvrsto drže tradicije i pravila poput onog o isključivom nošenju bijele odjeće, obuće i dodataka (tijekom natjecanja i treninga, što sponzorima igrača prilično otežava cijelu priču), ove su godine odlučili ipak mrvicu zaokrenuti komunikaciju i prilagoditi je novim medijima i, dakako, mlađim generacijama.

Zbog načina na koji su se počeli prilagođavati suvremenom dobu, ali i načinu na koji ih sponzori u tome prate svojim kampanjama, mnogi Wimbledon izdvajaju kao vrlo uzoran primjer oglašavanja u sportu/sportskim natjecanjima.

Na redu je demokratizacija

Pred sponzorima i organizatorima Wimbledona, u čijim prvim redovima, usput budi rečeno, sjede članovi engleske kraljevske obitelji, stajao je izazov – demokratizacije natjecanja. S obzirom na to da je do mjesta na finalu vrlo teško doći, a broj posjetitelja teniskih mečeva znatno je manji nego na, primjerice, nogometnim prvenstvima, željeli su učiniti nešto da se i fanovi pred malim ekranima osjećaju dijelom priče.

Organizatori natjecanja zato su u mjesecima koji su prethodili njegovu početku osmislili kampanju koju je za njih kreirala agencija McCann, nazvanu ‘The Story Continues’. Kampanja pripovijeda o povijesti natjecanja, i to tako što su vlastite povijesne trenutke ‘uparili’ s važnim događajima u svijetu. Tako, primjerice, video prikazuje Amelie Earhart kao prvu ženu koja je preletjela Atlantik i Altheu Gibson, prvu tamnoputu pobjednicu Wimbledona.

Kako su objasnili u medijima, cilj je kampanje promijeniti percepciju o natjecanju kao vrlo ‘posh’, elitnom i privilegiranom, a u godinama koje slijede kane komunicirati malo drukčijim tonom, što se već sada vidjelo u tekstovima na njihovim stranicama i brošurama, ali i ponešto drukčijoj TV grafici.

Meč oglašivača

I brendovi koji su se sponzorskim ugovorima povezali s Wimbledonom shvatili su kako njihovo ulaganje nema nekog povrata bude li se komunikacija svela samo na mečeve i, za TV gledatelje, reklame tijekom prijenosa. Da, izvrsno se povezati s brendom kakav je Wimbledon, ali pravu korist imaju ako uspiju kod potrošača izazvati osjećaj kao da su i oni na teniskom terenu, da nisu drukčiji od publike koja sjedi na tribinama.

Magazin The Drum izdvojio je neka ključna pitanja na koja su sponzori teniskog natjecanja uspješno odgovorili u svojim kampanjama, a koja bi trebali postaviti i drugi brendovi bez obzira na to uz koji se sport vežu. Za početak, trebali bi se zapitati kako sadržaj uklopiti u okružje i koju korist donose potrošačima kao sponzori natjecanja. Brend Häagen-Dazs ​razmišljao je upravo o tome i povezao kompetitivnost natjecanja sa svojim prigodnim sadržajem.

Naime, osmislio je svojevrsno natjecanje za ljubitelje sladoleda s okusom jagode i one koji više vole okus keksa podijelivši ih u dva tabora. Za razliku od tog brenda sladoleda u The Drumu misle da je drugi sponzor, Lavazza, propustio priliku da se na sličan, zabavan način poveže s natjecanjem, i to posebno tijekom dugotrajnoga finalnog meča koji je bio izvrsna prilika za aktivaciju kampanje #LavazzaCold ​(ledena kava kao osvježenje, predah, buđenje).

Što fanovi žele

U The Drumu smatraju da se svaki sponzor mora pitati što je to što fanovi žele, a oni im mogu osigurati. Kao primjer dobrog odgovora navode Amex koji je bio lansirao tenisku virtualnu igru ‘AI Champions Rally’ s Andyjem Murrayem.

Međutim, marketinški stručnjaci sa spomenutog portala smatraju da je taj sadržaj mogao proširiti ‘podcastom’ s dnevnim izvještajima i još ga dodatno proširiti po društvenim mrežama za sve one fanove koji nisu bili te sreće da fizički budu u Wimbledonu. I, na kraju, sponzori bi se trebali pitati kako svoju prisutnost učiniti ‘življom’, reaktivnijom.

To se odnosi na sadržaj koji smišljaju tijekom natjecanja, a ne kampanje koja se planira mjesecima unaprijed. Sad već kultni primjer za to jest reakcija brenda Oreo na nestanak struje tijekom Super Bowla 2013. kad je brzinski lansirao kampanju ‘Black Out’ u kojoj je naveo da Oreo može umakati u mlijeko i kad nema struje.

Iako teško da više itko može nadmašiti tu reakciju (postala je viralna upravo zbog brzine i faktora iznenađenja), u The Drumu tvrde da svatko može s pripremiti barem nekakav sadržaj koji prati događaje na teniskom terenu.

Tako je, primjerice, ​Evian, sponzor koji je osmislio kampanju #LiveYoung, mogao reagirati na pobjedu 15-godišnje Coco Gauff nad veterankom Venus Williams ili pak na njezin poraz od druge sestre, Serene.

I kako The Drum savjetuje svim sponzorima, a ne samo onima koji će ‘zaigrati’ na Wimbledonu sljedeće godine, brendovi bi trebali razmišljati kako njihov novac može poboljšati iskustvo obožavatelja, osmisliti sadržaj koji prati tijek natjecanja (Evianova propuštena prilika) i koji gledateljima kod kuće daje osjećaj da su dio natjecanja (brend onda postaje ta poveznica, vrata prema teniskom terenu). ‘Sponzori, budite zabavni, budite korisni ili idite kući!’ poručuje The Drum.

Komentari