14. kolovoz 2020.

Andrej Filetin i Mila Marina Burger: Kad se govori o brendiranju Hrvatske, općenito se misli na promociju turizma. To nije to!

Andrej Filetin i Mila Marina Burger    foto Ratko Mavar

Šest mjeseci predsjedanja Vijećem Europske unije trebalo je poslužiti kao izvanredna prilika za brendiranje Hrvatske, ali skoro četiri mjeseca 'ukrao' je koronavirus i prilika je odletjela. Čini se kao da nikako ne uspijevamo realizirati potencijale za promociju, a još manje za stvaranje brenda od države. Turizam i sport zasad su okosnice hrvatske priče u svijetu, ali ona ima cijeli spektar dragocjenih stranica koje nisu ispričane. Neke od njih, osmišljajući vizualni identitet i sustav signalistike za kulturno-turističku rutu Putovima Frankopana i kreativnu četvrt Lazareti u Dubrovniku, ispisali su Andrej Filetin i Mila Marina Burger iz zagrebačkog studija za brendiranje, dizajn i komunikacije Filburg. Iza njih je niz uspješnih projekata u Hrvatskoj i u svijetu, a osvojili su i prestižne nagrade kao što su 'Art Directors Club New York', 'UK Sign Design Society' i 'Hiiibrand'. Evo što kažu o brendiranju Hrvatske!

Što treba napraviti kako bi se Hrvatska kvalitetno brendirala?

– Andrej: Kad se govori o brendiranju Hrvatske, općenito se misli na promociju turizma. To nije to. Nacionalni brend čine i kultura, poduzetništvo, obrazovanje, investicije i druga područja na kojima moramo ujednačiti identitet. Promocija je samo logičan način kako će se to ispričati drugima. Iako, do stvarne specifičnosti teško je doći i maloj tvrtki s fokusiranim proizvodom, a kamoli državi.
–​ Mila Marina: Najveći problem je brendiranje Hrvatske u Hrvatskoj. Građani su nositelji nacionalnog brenda i ambasadori zemlje. Prema Anholtovom indeksu, Švedska je godinama među najjačim nacionalnim brendovima na svijetu. Do pandemije je više od 60 posto Šveđana imalo povjerenje u javnu upravu i pravosuđe, kod nas je to povjerenje zadnjih deset godina na manje od 40 posto (podaci iz Eurobarometra). Na povjerenju građana treba se raditi politikom, a ne uporabom marketinških alata.

To je prilično neizgledno. Znači li to da nema šanse za brendiranje Hrvatske?

–​ Mila Marina: Zemlje poput Švedske i Ujedinjenoga Kraljevstva imaju odjele koji unazad desetke godina razmišljaju o reputaciji zemlje, Crna Gora pak ima Ured za nacionalni brend. To pokazuje svijest o promišljaju nacionalne reputacije i važnosti integriranja tog promišljanja u djelovanje javne uprave. Mi imamo stručnjake, znanje i relativno mali teritorij kojim moramo upravljati. To se može jako dobro optimizirati.

Kako?

–​ Andrej: Proces se provodi odozgo prema dolje i obrnuto. S mnogo malih akcija, zahvata, aktivacija rađa se vibrantnost koja se može analizirati, a povratne informacije potom se uklope u strategiju. Problem s dosadašnjim strategijama je što se javlja diskrepancija između onoga na papiru i provedbe. Nužna je agilnija metodologija. Za svaku izmjenu trebalo bi vidjeti kako funkcionira među ciljnom publikom, a prikupljenim informacijama korigirati planove. I to ponavljati. Istina, gradovima je to lakše implementirati, rebrendiranje Beča školski je primjer takve metodologije.

Cijeli razgovor s Andrejom Filetinom i Milom Marinom Burger pročitajte u novom broju digitalnog i tiskanog Lidera.