Svaka zemlja ima svoja pravila komuniciranja. Ono što vrijedi u Hrvatskoj, nikako ne vrijedi vani i obrnuto. Uvjerile su se u to hrvatske agencije koje bilježe rast potražnje za komunikacijskim uslugama na inozemnim tržištima
Imate priču, proizvod ili uslugu i veliku želju to ‘izvesti’ iz Hrvatske. No takav pothvat u startu zahtijeva strpljenje i novac. Ali i partnera, i to komunikacijskog. Svaka zemlja, svaka država ima svoja pravila komuniciranja. Ono što u vrijedi u Hrvatskoj nikako ne vrijedi vani i obrnuto.
– Malo je naših tvrtki, izuzmemo li IT sektor, koje imaju viziju investiranja u nova tržišta. Primjer Podravke na katarskom tržištu s ciljem poštovanja procedura urodio je plodom nakon osam mjeseci. Zadatak je bio pronaći kvalitetnog uvoznika. Kada govorimo o PR-u, u ovom slučaju govorimo o analizi tržišta, njegovu poznavanju, lobiranju i poslovnoj komunikaciji. Sve to događa se iza očiju javnosti. Nažalost, unatoč mnogim dobrim proizvodima još nedostaje novca, ali i hrabrosti za osvajanje tržišta. Tu je pitanje i proizvodnih kapaciteta, ali uvijek volim reći da svaka roba nađe svoga kupca. U komunikacijskom smislu tu su ulaganje u jezičnu prilagodbu materijala za predstavljanje te strpljivost – kaže Danijel Koletić, vlasnik agencije Apriori World.
Dva dojma
Ističe da svako tržište ima svoje različitosti. Izazovi su vani mnogo veći zbog medijskog dosega, razine znanja, potrošačkih navika i zakonskih regulativa. PR kampanje uvijek imaju svoje skrivene ciljeve, ali sve transparentno komuniciraju.
– Svima je zajedničko postaviti dobru strategiju, jasne komunikacijske poruke i doprijeti do ciljnih javnosti kojima se obraćamo. Ono što je u odnosu na Hrvatsku drugačije, jesu budžeti, koji su veći, ali katkad je i obujam posla zahtjevniji. Ako imate znanje koje ćete nadograditi inovativnošću, jednostavnošću i kreativnošću, onda će vaši naručitelji prepoznati te elemente – ističe Koletić.
U posljednje vrijeme hrvatske agencije bilježe rast potražnje za komunikacijskim uslugama u inozemstvu. Pri tome, kažu PR-ovci, prevladava prvi dojam da tvrtke povjerenje češće daju domicilnim agencijama koje ih već prate na tržištu nego što traže lokalne agencije.
– Takva je situacija s većinom stranih tvrtki koje dolaze u Hrvatsku, ali i s domaćim tvrtkama koje idu prema inozemstvu. Drugi dojam otkriva da su tvrtke mnogo opreznije u odabiru strategije kada je u pitanju komunikacijsko predstavljanje na inozemnim tržištima nego na domaćem. Iako zvuči kao nedopustivi paradoks, to je donekle logično jer svako tržište funkcionira i reagira drugačije, stoga obrazac izlaganja na domaćem tržištu ne mora nužno biti primjenjiv negdje drugdje. Upravo ta činjenica poziva da se dvaput razmisli. Situaciju treba sagledati prema specifičnim tržištima jer svako je posebno i zahtjevno na svoj način, stoga, globalno valja poštovati jedinstveno pravilo – upoznaj tržište – napominje Ivan Pakozdi, izvršni direktor Millenium promocije.
To se ne smije
Za taj korak upoznavanja kompanije mogu angažirati agenciju ili mogu same skenirati tržište, ali bitno je da se upoznaju s mogućnostima i zahtjevima tržišta, ali i njegovim specifičnostima.
– Zanimljivo je da je jedna od češćih uputa stranim tvrtkama ‘to prema hrvatskom zakonu ne smijete napraviti’. Drugim riječima, želje tvrtki koje nastupaju na različito reguliranim globalnim tržištima često treba staviti u realne okvire, što opet dokazuje da treba poznavati tržište, a u tome smislu i zakone koji ga reguliraju. Mnogi se strani klijenti začude kako neke stvari u Hrvatskoj uopće ne funkcioniraju u odnosu na druge zemlje ili funkcioniraju potpuno drugačije. Poenta je u prilagodbi tržištu i prepoznavanju načina na koje je tržište naviknulo komunicirati. Naime, unatoč silnoj kreativnosti PR agencija treba prihvatiti činjenicu da pojedine ustaljene komunikacijske obrasce u nekim zemljama jednostavno nije oportuno mijenjati jer se pokušaj često pokaže kao trošenje vremena – naglašava Pakozdi.
Isto, a različito
Uzbudljivo je i da sve više hrvatskih PR-ovaca radi poprilično veliku mrežu u inozemstvu. Koletić iz Apriorija tako je u zadnjoj fazi rebrendiranja Apriori Worlda, koji povezuje stručnjake i djeluje na tržištu Londona, Venecije, Istanbula, Milana, Dohe, Mostara, Skopja i Zagreba. Millenium, primjerice, posluje u Bosni i Hercegovini te surađuje s agencijom Chapter 4 sa sjedištem u Beču, koja je zastupljena u petnaest zemalja. Dakle, klijenti koji se odluče izaći na strana tržišta mogu to napraviti s modelom spomenutih agencija ili angažirati neku međunarodnu kao što je, naprimjer, McCann Zagreb.
– Radili smo, primjerice, PR komunikacijsku kampanju za kandidaturu Rijeke za dobivanje Mediteranskih igara te segmente istupa za turistički gospodarski sektor. U pravilu smo se s vlastitim komunikacijskim konceptom te platformom naslanjali na inozemne dijelove vlastite agencijske mreže u podršci i isporuci pripremljenog sadržaja. Bez tih kanala to ne ide. Ne možete znati specifičnu težinu i reagibilnost inozemnih medija prema kojima idete – kaže Edvin Jurin, direktor PR odjela McCanna Zagreb, koji se razvija i širi otvaranjem podružnica, prije svega na području Jugoistočne Europe, odnosno jadranske regije.
– Imate li novca, to je najbolja i u pravilu – dobitna kombinacija. Stranci pri odabiru obično polaze od iskustava sa sustavima s kojima su radili u svojim zemljama. To je samo pretpostavka za otvaranje razgovora. Konačan odabir ovisi najvećim dijelom o vašoj uvjerljivosti te ocjeni moguće razine kvalitete isporuke osmišljenoga koncepta, ako dobijete priliku, i, naravno, cijeni koju je naručitelj spreman platiti – kaže Jurin.
Svi napominju da je ključno upozoriti na različitosti, koje su očite u domaćem, ali i u stranim ekosustavima. – Različiti su načini otvaranja razgovora, predstavljanja ključne projektne ideje, pa i komunikacija, koje valja pripremiti i isporučiti posebno za svako tržište prema izabranim nišama. Riječ je o spletu vidljivih i nevidljivih kulturoloških i socioloških uzanci, ali i pravovremenom identificiranju realnih očekivanja za sve strane koja iz toga proizlaze. Svi ne vidimo isto, makar gledamo u istu stvar s istog mjesta i u isto vrijeme – zaključuje Jurin.
Svaka dobra ideja ne znači nužno provedbu, smatra Danijel Koletić i dodaje da je uvijek najslabija karika to da ste na svakom novom tržištu uvijek stranac i tu je potreban oprez, a rizici su mogući na svakom koraku, bez obzira na to nastupate li samostalno ili kao podizvođač. Na kraju, u nekim kulturama riječ vrijedi više od ugovora. Svatko ima samo jednu šansu, pa se u skladu s tim treba i poslovno ponašati.