31. ožujak 2019.

Marketingaši govore za Lider (2): M. Šola, K. Leko, D. Mateljak, B. Jaranović i F. Mubrin

Korisničko iskustvo u posljednjih se deset godina toliko promijenilo da oni koji su bili pasivni potrošači na tržištu danas na njemu aktivno sudjeluju i znaju što žele. Korisnici danas, slažu se marketinški i komunikacijski znalci, kažnjavaju kompanije koje im to uskrate.

Donosimo nastavak Liderove ankete s marketinsškim stručnjacima o korisničkom iskustvu:

MANUELA ŠOLA, vlasnica i direktorica Komunikacijskog laboratorija: Proračuni su bili znatno veći

– Iz komunikacijskog aspekta danas je najvažnije da iza projekta stoji integrirana komunikacija. Iznimno je važno da su poruke koje šaljemo različitim kanalima usklađene. Potrošači brzo prepoznaju kad projekt nije dosljedan, traže autentično iskustvo i projekte koji imaju dodanu vrijednost. Možda je najveća promjena koju vidimo unatrag deset godina razvoj društvenih mreža, koji je omogućio bolju dvosmjernu komunikaciju i brži protok informacija. Reagiramo brzo i na vrijeme kako bismo ostali relevantni u očima ciljane publike, ali prije svega nastojimo da ta komunikacija bude autentična i dosljedna. Kad se osvrnem deset godina unatrag, čini mi se da su tad eventi imali posebnu važnost u promidžbi različitih projekta, što je slučaj i danas, no proračuni su prije krize bili znatno veći i znalo se dogoditi da su eventi u Hrvatskoj bili raskošniji i bogatiji nego što se to u isto vrijeme moglo vidjeti u razvijenim zapadnim zemljama. Čini mi se da smo danas našli bolji balans, ali zadržali kvalitetu kako bismo ostvarili zadani cilj.

KATARINA LEKO, direktorica Manjgure: Bez tehničkih znanja danas se ne može raditi

– Digitalna revolucija donijela je gotovo beskrajne mogućnosti unutar komunikacijskih projekata jer smo danas neusporedivo manje ovisni o vanjskim resursima nego prije desetak godina. Praktički svatko tko prati tehnološke trendove može postaviti medij, okupiti i angažirati publiku, producirati sadržaje i upravljati distribucijom, prikupljati povratne informacije i mjeriti učinak kampanje. No koliko će on biti uspješan, ovisi o tome kako će ispričati priču. Bez tehničkih znanja danas se ne može raditi, ali publika će na kraju ipak pasti na dobru priču i ne postoji tehnologija koja je može nadomjestiti. Pogođeni ‘storytelling‘ utječe na promjene u navikama i ponašanju. Publika se u pravilu rado angažira i uključuje u kampanje u kojima sudjeluje u kreiranju proizvoda ili usluge umjesto da bude meta za krajnje prodajne poruke. Kupci vole da ih se poštuje, pita za mišljenje te žele biti dijelom projekata od šire društvene vrijednosti, onih koji uspješno kombiniraju komercijalne i potrošačke interese s društvenom odgovornošću.

DARIA MATELJAK, direktorica za Hrvatsku, partnerica u Hauska&Partneru: Korisnici danas žele biti aktivni komunikatori

– Komunikacijski projekti danas su sadržajem i formom znatno raznovrsniji nego prije deset godina. Pozornost korisnika mora se zaslužiti brzo i vrlo atraktivnim sadržajima. Prilagođava se digitalnim kanalima, sadržaji se lakše prenose i multipliciraju pa otvaraju i nova područja kreativnosti. Kompanije imaju mnogo manje kontrole nad sadržajem jer jednom objavljen u digitalnim kanalima on prestaje biti ‘njihov’. Korisnici danas žele sudjelovati, biti aktivni komunikatori, dok su prije bili pasivni primatelji. Brzo se razvija i svijest o važnosti korisničkog iskustva, a kompanije još sporo nalaze odgovore na taj izazov pa se često služe atraktivnim, ali površnim rješenjima. Premda je pričanje priča postala središnja vještina komunikacije, zaostaje za brzim razvojem kanala. Na potrebu i želju korisnika da sami sudjeluju u stvaranju sadržaja ima vrlo malo kvalitetnih odgovora u struci. Projekti budućnosti trebat će više biti usmjereni na rano uključivanje korisnika i drugih dionika u stvaranje samoga komunikacijskog projekta.

BORIS JARANOVIĆ, direktor marketinga PIK-a Vrbovec: Pojačala se svijest o zdravijoj prehrani

– Usudio bih se reći da je prije deset godina komunikacija u prehrambenoj industriji bila znatno jednostavnija, naglasak je bio na tradiciji, uvođenju novih proizvoda i s primarnim fokusom na komade proizvoda. Danas potrošačima moramo ponuditi navedeno i više od toga, naš proizvod mora imati dodatnu vrijednost koju je nužno jasno komunicirati na pakiranju. Potrošači danas imaju veću svijest o tome da je potrebno konzumirati zdraviju prehranu u sve više užurbanom načinu života, a utoliko važniji postaju funkcionalni proizvodi, poput PIK-ove linije proizvoda koji ne sadržavaju pojačivače okusa, umjetna bojila, gluten ni soju i imaju smanjen udio soli od 25 posto. Također, potrošači se sve više okreću kupnji već narezanih, zapakiranih proizvoda koji su praktičniji za uporabu, a što nije bilo slučaj prije deset godina. Uz navedeno, više se cijeni domaća proizvodnja, što PIK-u ide u prilog kao vodećoj mesnoj industriji u regiji. PIK ujedno u Hrvatskoj zadovoljava gotovo 40 posto tržišta crvenog mesa i mesnih prerađevina te je lider u svim kategorijama koje proizvodi.

 

FRAN MUBRIN, creative director agencije 404: Dobra komunikacija reagira na poticaj korisnika

– Zahvaljujući digitalizaciji zadnjih deset godina donijelo je brojne promjene u našim životima, a samim time i u načinu kako brendovi komuniciraju s nama. Odnos s korisnicima prije deset godina bio je jednosmjeran, korisnici su čekali poticaj na akciju, a danas bi se moglo reći da dobra komunikacija reagira na poticaj korisnika. Upravo zbog toga korisničko iskustvo kakvo smo poznavali više neće biti usmjereno na kupnju proizvoda nego na pristup i uslugu, a odnos s korisnikom odvijat će se putem personalizacije sadržaja za njega. U budućnosti dobre ideje i dalje će biti dobre ideje, ali da bi činile razliku trebat će pametno se koristiti podacima, pratiti tehnološke promjene i donositi inovaciju.