02. listopad 2020.

Preporuke oglašivačima za preživljavanje globalne recesije

Magazin The Drum iznio je nekoliko savjeta koji bi trebali pomoći oglašivačima da se iz trenutačne globalne recesije izvuku snažniji nego ikad. Uobičajeno je pravilo nastaviti investirati u brend i, ako je ikako moguće, odoljeti pritisku za drastičnim smanjenjem marketinškog proračuna. No to ovaj put neće biti dovoljno jer ova je kriza posve drukčija

Ranije u lipnju Svjetska banka revidirala je projekcije kretanja globalnoga gospodarstva i zaključila da će utonuti u dublju recesiju nego je to nešto ranije predviđala. Točnije, globalna će ekonomija potonuti za 5,2 posto 2020., što je najveća recesija od Drugoga svjetskog rata. Toj su se projekciji pridružile i one nacionalne, koje nisu ništa više optimistične. Ujedinjeno je Kraljevstvo službeno ušlo u recesiju, prvu nakon 11 godina, s padom ekonomije od 20,4 posto u usporedbi s prva tri mjeseca ove godine. U drugom kvartalu 2020. i SAD je zabilježio pad i to od 9,5 posto, a Singapur je objavio da će BDP vjerojatno pasti između pet i sedam posto, što je jedan od najgorih rezultata ikad. Pad BDP-a u dva uzastopna kvartala bilježe i Francuska, Njemačka i Italija, a Svjetska banka je jako lošu prognozu dala i za Hrvatsku – očekivani pad BDP-a je 9,3 posto.

O neizbježnoj globalnoj recesiji pisao je i magazin The Drum koji je nedavno objavio praktične savjete za marketingaše koji se trebaju snaći u ova turbulentna vremena kao što su to više ili manje uspješno činili tijekom recesije prije desetak godina. Kako se navodi u tom članku, uobičajeno je pravilo nastaviti investirati u brend i, ako je ikako moguće, odoljeti pritisku za drastičnim smanjenjem marketinškog proračuna. Neki brendovi poput P&G-ja taj su savjet shvatili doslovno, a drugi, piše The Drum navodeći Coca-Colu, odlučili su ga ignorirati. Ipak, većina se složila da će biti oprezniji s ulaganjima i to najmanje do kraja ove godine (prema izvještaju World Federation of Advertisers (WFA)). E sad, stavi li se na stranu taj temeljni savjet (nastaviti s ulaganjima), postavlja se pitanje što je to što mogu učiniti oglašivači ne bi li smanjili štetu od moguće najveće ekonomske krize u povijesti.

Ne prepustiti se panici

Za početak, The Drum savjetuje oglašivačima da razmotre kontekst i mudro se koriste prikupljenim podacima (data). Pod prvim misli se na samu prirodu recesije, koja je po mnogočemu drugačije od one iz 2009. Pandemija, naime, na drugačiji način utječe na potrošače, koji su zabrinutiji za svoju financijsku budućnost i zdravlje. Marketingaši si, s druge strane, ne mogu priuštiti jednaku razinu opreza jer će propustiti dobre prilike. Naime, za razliku od posljednje krize, stopa angažmana potrošača mnogo je veća (engagement rate) jer više vremena provode kod kuće tako da brendovi mogu lakše doći do potrebnih podataka. Također, pokazalo se da se u lipnju stopa potrošnje vratila na predpandemijsku razinu, tako da je iznimno važno kontinuirano analizirati podatke, pratiti promjene ponašanja potrošača te tako pravodobno reagirati s kampanjom ili komunikacijskom strategijom.

Oglašivači koji ne uspijevaju ostati smireni i prepuste se panici, neće dobro broditi kroz oluju, zaključuje The Drum. Nadalje, magazin savjetuje oglašivačima da čine manje, ali čine bolje. Kako je za njih izjavio direktor u konzultantskoj kompaniji TrinityP3 Julian Barrans, proračuni će biti pod golemim pritiskom, odnosno kompanije naprosto neće moći napraviti sve što su htjele ili zamislile. Upravo zato bi trebale sastaviti takozvani 'matriks prioriteta', ulagati u komunikaciju koja je prioritet, važna iz strateških i/ili financijskih razloga. Na taj način kompanije mogu eliminirati troškove, odlučiti odbaciti aktivnosti (ili ulaganje u pojedine brendove) koje nisu ključne ili važne.

U tome bi oglašivačima trebale pomoći i agencije te iznijeti načine na koje se proračuni mogu 'rastegnuti', kako ih mogu pametnije potrošiti. Kao treći savjet, The Drum navodi investiranje u digitalnu transformaciju. Prema podacima koje je iznio International Data Corporation (IDC), digitalizacija procesa, organizacija ili proizvoda nastavit će rasti u predpandemijskim stopama. Globalne investicije u digitalnu transformaciju će, kako se predviđa, do kraja godine narasti za 10,4 posto. To jest manje od 2019. (17,9 posto), ali je i dalje riječ o rastu. Globalnom su tržištu zato nasušno potrebni stručnjaci ili brendovi koji mogu pomoći u digitalizaciji.

Potrošači su prvi

Osim na pronalazak suradnika koji će im pomoći u digitalizaciji, kompanije bi se trebale usredotočiti na potrošače i na to što oni mogu napraviti za njih. Pogledaju li se iskustva iz prethodnih, a i ove recesije kompanije koje tijekom 'lošeg' razdoblja inoviraju i fokusiraju se na kupce u budućnosti će dominirati tržištem. Kompanije poput Airbnb-a i Ubera svoje su temelje počele graditi upravo tijekom recesije, a uspjeh velikim dijelom mogu zahvaliti činjenici da su svoje usluge skrojile prema potrebama potrošača. U tom je trenutku potrošačima bio nasušno potreban novac, financijska sigurnost, a konkretno Uber i Airbnb omogućili su vlasnicima nekretnina, odnosno vlasnicima vozačke dozvole da se uključe na tržište rada i zarade novac.

No ti opipljivi benefiti nisu jedino što potrošačima treba. Najbolji primjer za to je Disney, osnovan upravo u vrijeme Velike depresije, koji je svojim proizvodom – animiranim filmovima kod potrošača budio radost, davao osjećaj nade. Kako nastavlja The Drum, jako je važno shvatiti da se, kad je recesija u pitanju, ništa ne treba uzimati zdravo za gotovo. Nema svetih krava, svaka kompanija, bez obzira na veličinu ili udjel na tržištu, treba se posvetiti pronalasku inovativnih ideja, novih načina za zadovoljavanje potreba potrošača. Posao marketinških stručnjaka je da vode kompanije u tom procesu i pomognu otkriti koje su inovacije vrijedne ulaganja i rizika. Pritom bi se trebali usredotočiti na tri područja.

Kao prvo, otkriti što je to što sprječava kupce da se angažiraju ili dođu do proizvoda i usluge te na koji način ukloniti eventualne prepreke. Drugo, vidjeti koji su to novi problemi i izazovi u njihovim životima i na koji način to utječe na relevantnost brenda te na koji se način on može mijenjati. Na kraju, saznati na koji se način ponašanje potrošača mijenja u odnosu na prije te kako se postojeći brend u to uklapa. Bez obzira na to koliko se stvari činile teškima, potrošači i dalje moraju biti prioritet, jer će oni, ako se brend uspijeva promijeniti, prilagoditi situaciji, svojom kupnjom ili angažmanom povećati njegovu vrijednost.

Akcija i malo rizika

The Drum dalje spominje Coca-Colu, koja je u travnju smanjila ulaganje u marketing te zbog pandemije odlučila promisliti o tome gdje ulaže svoj novac. Međutim, 2009. nastavila je ulagati u nove proizvode i kampanje te zacementirala svoj status brenda otporna na recesiju. Zašto se u njoj ove godine nisu odlučili za tu strategiju, nije poznato. Analitičar iz eMarketera Oscar Orozco uvjerava da je povijest pokazala da brendovi koji nastave ulagati u marketing tijekom pandemije, na duge staze ostvaruju veći ROI. Očekuje se da će se, nakon što globalna pandemija završi, ti 'ulagači' brže vratiti na tračnice, snažniji nego su bili prije. Orozco nastavlja i da bi se brendovi trebali fokusirati na osmišljavanje adekvatne komunikacije (one koja odgovara kontekstu pandemije), jer je percepcija o brendu, njegov imidž, iznimno važna u vrijeme ekonomske nesigurnosti.

Nadalje, trebali bi biti okretniji i iskoristiti niže troškove (niži CPM/CPA). U svakom slučaju, povijest je pokazala da nijedna recesija ne prolazi bez posljedica, ali i da ne traje vječno. Žele li ostati živi i nakon što recesijski tornado pomete globalne ekonomije, energiju sada ne bi trebali trošiti na paniku, pa čak ni skrivanje i čekanje da prođe. Sad je vrijeme za planirane akcije i malo rizika.